当今社会，旅游传播压力越来越大，整合营销传播理论为当今信息环境中的旅游 景区营销传播提供了机遇，运用整合营销传播理论能大大提升旅游景区营销传播效 果，从而有效提升旅游景区品牌价值，提高旅游景区的综合贡献度。在当今社会，旅 游景区所处的营销传播环境发生了巨大的变化，急需要对旅游景区的整合营销传播进 行深入研究。 本文通过对国内外营销传播理论和中国旅游营销相关理论的研读，在对旅游景区 品牌的内涵和特征、传播途径解读和界定的基础上，提出了我国旅游景区传播的优化 策略，即整合营销传播策略。本文以天柱山旅游风景区为例，运用宏微观分析、SWOT 分析法、调查问卷及员工访谈等方法对天柱山景区的营销传播做出分析，提出景区目 前在营销传播中存在的问题，并运用整合营销传播理论，从传播主体的整合、传播内 容的整合、传播媒体的整合和传播手段的整合的选择四个方面入手，探讨了天柱山旅 游景区整合营销传播策略，并提出了保障措施。 关键词：天柱山旅游景区；旅游；整合营销传播 0I ABSTRACT In today's society, tourism spread pressure is more and more big, the theory of integrated marketing communications in today's information environment of tourism scenic area marketing communication provides opportunity, on the basis of the theory of integrated marketing communications can boost tourism scenic area marketing communication effect, thus effectively promote tourism scenic brand value, improve the comprehensive contribution of tourism scenic spots. In today's society, the marketing communication environment of tourist scenic spots has undergone great changes, and it is urgent to conduct in-depth research on the integrated marketing communication of tourist scenic spots. Based on the study of marketing communication theories at home and abroad and related theories of tourism marketing in China, and on the basis of the interpretation and definition of the connotation and characteristics of the brand of tourism scenic spots, the paper puts forward the optimization strategy of the brand communication of tourism scenic spots in China, namely the integrated communication strategy. Based on mt.tienchu tourism scenic area as an example, this paper use macro to micro analysis, SWOT analysis, questionnaire and employee interviews and other methods of marketing communication to make analysis of tianzhu mountain scenic area, and on the basis of the theory of integrated marketing communications, from subject integration, content integration, the integration of media and communication means the choice of the integration of four aspects, discusses the tianzhu mountain scenic spots integrated marketing communication strategy, and puts forward the safeguard measures. KEYWORDS: Tianzhu mountain scenic spot; tourism; Integrated marketing communication2 目 录 第一章 绪论..........................................................................................................................................4 第一节 研究背景与研究意义 ..........................................4 一、研究背景 ......................................................4 二、研究意义 ......................................................5 第二节 国内外研究文献回顾 ..........................................6 一、国外的研究回顾与进展 ..........................................6 二、国内的研究状况 ................................................7 第三节 研究内容及研究方法 ..........................................8 一、研究内容 ......................................................8 二、研究方法 ......................................................8 第二章 相关理论基础....................................................................................................................9 第一节 营销传播（沟通） ............................................9 一、传播理论 ......................................................9 二、营销传播 .....................................................10 第二节 整合营销传播 ...............................................10 一、整合营销传播的定义 ...........................................10 二、整合营销传播的内涵 ...........................................11 第三节 旅游景区的整合营销传播理论 .................................12 一、旅游景区整合营销传播 .........................................12 二、整合营销传播理论在旅游景区传播中的应用 .......................12 第三章 天柱山旅游风景区营销传播现状和问题分析..........................................14 第一节 天柱山风景区概况 ...........................................14 第二节 天柱山景区营销传播环境分析 .................................14 一、宏观环境分析 .................................................143 二、综合环境分析（SWOT 分析） .................................... 16 第三节 天柱山旅游风景区营销传播问卷调查分析....................... 17 一、调查说明 .................................................... 17 二、调查数据分析 ................................................ 18 第四节 天柱山旅游风景区营销传播访谈分析........................... 22 一、访谈说明..................................................... 22 二、访谈结果..................................................... 22 第五节 天柱山旅游风景区营销传播问题总结........................... 23 一、营销传播主体分散，不统一..................................... 23 二、营销传播环节混乱，缺乏系统性................................. 24 三、营销传播渠道混乱，缺乏有效整合............................... 24 四、营销传播手段急需改善......................................... 24 五、传播模式单一，缺乏反馈机制................................... 25 第四章 天柱山旅游风景区整合营销传播策略探讨..................................................26 第一节 明确景区整合的主体......................................... 26 第二节 整合景区内部资源........................................... 26 一、“物”的整合................................................. 27 二、“人”的整合................................................. 27 第三节 整合景区传播渠道及内容..................................... 28 一、信息传播内容的整合........................................... 28 二、信息传播渠道的整合........................................... 28 第四节 整合景区营销传播手段....................................... 30 一、网络营销..................................................... 30 二、旅游广告..................................................... 34 三、事件营销..................................................... 35 四、人员推销..................................................... 36 第五章 天柱山旅游风景区整合营销传播策略保障措施....................................38 第一节 组织机构优化建设........................................... 38 一、树立营销人员整合营销传播概念................................. 384 二、优化营销组织机构 .............................................38 三、建立员工激励制度 .............................................38 第二节 整合营销传播费用优化控制 ...................................39 一、实施景区营销传播费用预算制度 .................................39 二、实施景区营销传播费用监督制度 .................................39 三、实施景区营销费用责任制度 .....................................39 第三节 提高人员素质 ...............................................39 一、建设企业文化 .................................................40 二、加强技能培训 .................................................40 结 论.........................................................................................................................................................41