新媒体与数字化
男孩》，还是《肆水年华》系列，能在短时期内得到大
众的追捧，其内容层面的共通点不容忽视。首先，
他们都有贴近生活的题材，即讲述的都是发生在大
众身边的人和事，它离我们很近，也很真实，每个人
都曾经经历或看着别人经历过。其次，从表现上对
传统电影是一种创新，在有限的时间内展开情节，
扣人心弦，传达特定的主题。再次，它迎合了一代
人的情感需求，引发了社会主流人群的共鸣，同时
又让人在思考中回味，在回味中领悟
而品牌在其中的自然融入，更是对以往电影
植入式广告和单一影视广告形式的超越。在凯迪
拉克《一触即发》的微电影影片中，无论是最初从
大楼跳下，千钧一发之际的“无钥匙开门系统”、
“一键式启动”，还是在被直升机追截，要检查车况
的“全监控车况系统”，还是在“OnStar”的帮助下，
找到救命通道的隧道，最终甩开对手……凯迪拉
克“赛威”汽车卓越的性能和配置，一路惊险，展现
无余，恰到好处地凸显了品牌的特点和优势
二、微电影营销的特性
微电影作为新的营销传播方式，一方面带给
受众全新感受，易于接受，另一方面好的微电影使
受众得到精神上的认同和愉悦，是一种良好的视
听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信
任。概括来说，微电影营销方式具有如下特性：
（一）草根互动性
微电影使过去曲高和寡的电影艺术回归到了
真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草
根秀”时代。它的低门槛、广泛参与和互动性适合
了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流
的感性诉求，是信息技术革命下的web3.0。摄像
设备的性能提升以及价格下降，使得微电影可以
为更多普通人所掌握。更多人可以参与创作微电
影，意味着微电影将成为创意的集合地。并且由
于制作周期很短，微电影可以关注社会热点，形成
更大的话题性，造成一种现象级的传播效应，提升
品牌传播的时效性，扩大传播的影响范围
（二）微营销性
随着都市年轻人生活节奏的进一步加快，
“微”这个词汇成为流行的前缀。3G手机和Wi-Fi
技术的成熟，手机上网、无线上网更是成为新的获
取信息和娱乐的方式。从博客到微博，从电影到
微电影，网络媒体新的盈利点，已经越来越向短小
精悍的特性靠拢。海量信息充斥着社会的每个角
落，人们对复杂信息应对处理的能力越来越有限，
在此背景下，微电影营销手段应运而生，以其特有
的“微”特性开创了崭新的营销方式，为品牌传播
提供新的平台和空间
（三）借微博之势
继2010年微博红遍全国之后，微电影在2011
年成为新的年度热点。当与微小有关的一切成为
热词之际，也对整合营销提出了更高的要求。新
媒体的出现改变了媒体生态，随着媒体生态改变
带来的是营销手段与创意思维模式的改变。而微
电影就是一个利用微博传播效应的新型营销方
式。利用电影的魅力和影响力，加上微博、社区分
享等新媒体的快速传播与互动效应，“新媒体+电
影”成为又一个营销宣传阵地
（四）广告电影化
微电影作为一种全新的电影文化，能更好地
诠释品牌理念，未来有可能会取代电影植入。微
电影有明确的营销传播诉求点，诉求方式更加坦
诚、自然、直接。因无时间限制，情节完全可控，也
为创意提供了巨大的空间。相比于传统电影，微
电影的广告植入更灵活，改变了以往影视作品创
作后期广告硬性植入从而引发的观众抵触情绪，
而播出平台也能收获巨大的点击量及广告收益
微电影对于受众来说，最重要的是娱乐功能，有趣
的创意会被人们不断地转发和分享，近似于网络
病毒营销。微电影的魅力在于短小而有悬念，容
易吸引受众主动且多次观看，而受众自发撰写的
微电影影评，进一步达到持续传播和强化品牌冲
击的效果
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新媒体与数字化
三、微电影营销模式解读
将微电影以商业定制的模式加以应用，其实
质上就相当于加长版的广告，然而这些增加的长
度不仅仅体现在时间上。由于新媒体具有其特殊
性，传统媒介播放的广告内容和表现形式都不可
能直接平移进微电影中。为了吸引基数庞大且口
味与众不同的新媒体受众，微电影也需要做足功
课，精益求精，其商业价值和营销模式还有待于进
一步挖掘，从形式到内容都需要进一步依托媒体
特性和受众需求进行创新，也需要更多的线上线
下活动来来与其配合
（一）深入表现企业价值观和产品诉求点
将品牌、产品诉求巧妙地融合在一个好的故
事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念（或
价值观）是微电影的主要特性。对于营销传播而
言，微电影既是一个热点，更是一个工具。通过微
电影营销使品牌最大限度地在市场上被关注到，
触动消费者的心灵，使其感受到品牌的价值和内
涵，增加品牌的亲和力
就现状而言，投拍微电影的企业多是国际大
牌企业，这些已经拥有知名度的企业会更多地把
传播重点放在打造品牌理念上面。微电影通过展
现故事的方式吸引受众，并且可以为企业量身定
做，有效地影响受众的情绪情感，帮助品牌建立与
观众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度
（二）娱乐和广告深度整合，着力后期推广
微电影与传统电影的运作模式完全不同，目前
国内的微电影的制作方式和流程主要有两类：一类
是通过广告代理商提出创意大纲（脚本），制作公司
搭建团队完成制作，这一类比较像TVC的制作过
程，制作成本比较高，客户意识导向偏重；另一类是
广告主直接找到视频网站，通过视频网站搭建团
队，这样制作成本低，且创作空间相对较大
相比于电影而言，短小的微电影在投拍成本
上相对低廉，但其主要花费却在后期传播上。因
为需要客户、制片公司、视频网站、公关公司等多
个团队共同协作，所以合作良好的团队是微电影
营销的基础
就推广而言，微电影多选择在各大知名视频网
站的重点位置播出。由于大众对微电影的需求就
是能够在娱乐的同时接收到企业品牌的信息，所以
微电影的推广必须将广告和娱乐平台整合。比如
在视频、SNS网站投放，在几个平台之间形成互动
（三）淡化产品，释放品牌
品牌营销的关键在于对心灵的触动。将品牌倡
导的价值和信念泛化为某一阶层的生活方式和消费
文化，乃品牌营销成功的关键。微电影营销恰恰做
到了淡化产品，凸显品牌，让品牌的内在精神感动他
人，影响社会，而不仅仅只是产品的自我标榜
微电影和广告联姻，可以从创作之初便结合
广告元素进行构思，改变以往影视作品创作后期
广告硬性植入的惯常做法，避免观众产生抵触情
绪。即使是在网络平台播出，同样可以收获巨大
的点击量和广告收益
微电影营销应致力于让观众动情，而不局限
于产品曝光或产品本身炫目的体验，让观众萌生
品牌梦想，衍生对品牌灵魂的认同。事实上，将品
牌体验从产品体验升华到情绪体验，甚至上升到
精神高度正是微电影营销模式的精髓所在
四、结语
微时代也是一个速食年代，各种微产物为我
们带来了更新鲜、更即时的体验，“微文化”正潜移
默化地影响着人们的生活方式，微电影营销在微
时代确实大放异彩。不管怎样，微电影让人在新
奇的基础上或感动或震撼，回味无穷，尤其是各类
品牌利用微电影为其开启的机会大门，将品牌的
正确理念与价值从“恶俗广告”升华到一种情感上
的体验上，就这一点而言，微电影功不可没。然
而，微电影营销还处于模式探索和实践初期，从内
容到形式都有待于进一步提升，寻求最佳途径，服
务于品牌塑造与传播
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