36洞17岛 一席之地
毋庸质疑,受经济影响,高档住宅滞销的情况全国蔓延…
并非买家的经济实力出现问题,而是在难策的背景中,实在难以给自己一个具有迫切性的购房理由.
“消费者不动了”
当排队购房,开盘售馨成为记忆… 交易的主动权回归到消费者手中
明确滨海·湖行销的挑战(商业课题)
繁荣的市场下(高档住宅更兼具投资倾向)
购买理由充分 行销容易引导
曾经
以此为例本案与竞争对手芦花庄园PK的最大胜出优势为---球场的级别及球会专业运做程度
保留课题之一(球场/球会)
当下
低迷的市场下(高档住宅因占用资金大而风险增高)
购买理由匮乏 行销问题转移
门 槛
商业的课题
消费理由不充分而导致迫切性不高
由一个足够迫切的购买理由使我们的品牌进入选单. 再由一个实质的利益使消费者在比较中获得自我肯定.
综合两个课题的解决方案
实际的利益
课题之一
我们最大的竞争胜出优势:球场/球会
球场还可以作为景观提供购买的附加价值,但与竞品比较的时候亦无法产生明显的区别(或者是专业的区别,如大师的设计,如专业的养护,但本质上与景观无关) 球会则提供会员的服务,与购买者没有实际的关联.
球场,球会并没有跟购买者产生实际利益
从行销入手,使购房的利益与球会及球场产生互动
IDEA
并非送会籍
IDEA1
购房有机会参与除赛事之外的部分会员活动
IDEA2
购房者或亲属可获得高球教练的专业训练
IDEA3
高球青少年训练营
IDEA4
高尔夫花园入户
IDEA5
户户无遮挡球场景观
课题之二
消费理由不充分而导致迫切性不高
消费者研究
洞悉一个可以与品牌产生关联的购买诱因
基本属性： 一期成交客户以塘沽、开发区客户为主，40-55岁，部分私营业主、外资高级企业中高层、政府高官等区域中坚骨干。（如开发区飞机配件厂高管、港务局、海关、银行领导等） 在经济环境好的时候,初次置业别墅物业. 对高尔夫运动的意义并无深刻的理解,甚至不懂. 相互的影响比较大,80%业主相互认识. 有炫耀和不甘落后的心态.
一期成交顾客的深入分析
住在那里说不准,以后再说吧. 于是N中可能产生了, 1.周末去住一下,放松一下 2.等将来退休了,再住过去. 3.看情况,全当投资了. 4.给下一代准备也是个不错的理由. ……
好的市场环境使置业用途其实并不明确
N种可能,使我们被干扰
一个重要的可能被忽略的信号
80%业主相互认识
浅显理解: 都差不多的身份,相互认识,别人买了,自己不买有点落后(攀比) 买高尔夫别墅是能力的象征,他们买得起,我更买得起(炫耀) 同样身份的我们选择一样,跟低阶层产生距离(荣誉)
深入洞悉,结论
与同属性的人在一起, 因更易接近,不易设防而获得更多的利益机会
所谓圈子的一层意义
二期顾客的洞悉
70-80%的顾客仍集中在消费能力强的塘沽和开发区. 属于新兴的财富阶层,有见识,有知识,善于经营自己. 打球但并非绝对喜欢,不打则有点落伍,对打的好的人当然羡慕,但自己不会去深造,球技不重要,重要的是跟谁一起下场.
他们或官或商或高级,已经拥有较为雄厚的财富,生活上春风得意,但随着年龄的增长(40-55),事业发展的紧迫感日益增强,长期以来编制的社会资源网络已经变得有些不够,这恰恰是事业上突破的瓶颈,这阻碍了他们的野心和企图,因此社会资源的升级是这群人的当务之急.
二期顾客的洞悉。