1 半山墅2011年营销策略总纲 2019-05-10 谨呈：建发房产半山墅，建发房产的建墅大业 二年耕耘，大器已成！ 2011年，续演别墅市场传奇！ 大势研判 1. 2010年营销回顾与启示 2. 2011年营销背景分析 3. 目标分解与策略推导 4. 阶段策略分解业绩回顾：2010年，半山墅共销售78套，销售金额4.21亿元， 超额完成年度目标，独栋实现均价2.25万元/平米 2010年目标实现情况 2010年的目标回顾 叠加全面清盘 叠加全面清盘 共销售22套，销售金额5256万元 一期全面清盘 一期基本清盘 共销售13套，销售金额1.1亿元（库存2套） 二期全面清盘 三期销售达50%以上 整体销售金额：4亿元 二期全面清盘 共销售29套，销售金额1.69亿元 三期销售率70% 共14套，销售金额8039万元 整体销售金额4.21亿元 独栋均价2.25万元/平米业绩回顾：全年独栋成交56栋，比排名第二的金门湾多20栋，成为独栋别墅市场当之无愧的“别墅之王” 选取国贸金门湾、半山墅、东方高尔夫、发现之旅、鹭岛北海湾等6个岛外别墅项目作为2010年岛外独栋别墅市场成交走势分析比准； 推算出别墅市场月均单盘平均消化量约为2套/月左右； 金门湾独栋走量36套，比本项目少20套； 本项目成交量月均7套，成交单价2.25万元，均位于别墅市场前列 2010年主要在售岛外独栋别墅销售情况 超额完成年度目标 4.21亿，78套，均价2.25万 使我们已成为2010年当之无愧的别墅之王 2010年，半山墅上演别墅市场传奇推销节奏 推广渠道 推广主题 推4区14套独栋+2区6套独栋 推3区29套独栋 户外、杂志、网络 报广、电视、分众传媒、户外、杂志、短信、网络 少儿理财培训营 关键活动 3月 4月 5月 6月 7月 9月 10月 11月 2月 12月 8月 1-4月消化叠加及一期库存 1月 2010年营销回顾：下半年紧凑的营销步骤奠定了圈层口碑 臻乎外在，贵乎涵养 让赞叹，归于震撼 山顶作品，非凡问世 阅尽非凡，方知半山不同 报广、电视、分众传媒、户外、杂志、短信、网络 奔驰白色情人节试驾 媚蒂芬护肤讲座 厦门人居展 厦门别墅高峰论坛 南非钻石品鉴 二期样板房开放 奢侈品保养讲座 修身堂养生讲座 半山果蔬节 半山名品展 中秋博饼活动 国庆半山童话游园会 艺施九周年答谢会 一期交房 厦门房车展 建发房产杯高尔夫球赛 业主成都摄影之旅 全年推广费用共计837万 推广强度户外广告 在半山墅概念不断强化的基础上，逐渐建立产品品质的高端形象 报纸软文 在市场观望情绪不断浓厚的背景下，主打产品的投资与居住价值，并以私家郊野庄园作为产品的一大价值点 现场物料 增加了《登山手册》与《相墅》，并筹备《品墅》，从产品细节入手，强化产品品质 现场说辞 针对产品细节进行说辞调整 户外广告 报纸软文 推广回顾：软硬结合，维持市场领导者的高形象主要的线下渠道：彩信+短信、外部联动、CALL客 渠道一：彩信+短信——加强实景价值展示 样板房开放后，项目的实景效果逐渐呈现，在原有短信的基础上，以彩信+短信的形式进行信息发送，取得较好的效果，短信的进线及上门比例正逐渐增加； 渠道二：外部联动——与高端客户资源渠道负责人建立联系 利用银行客户经理、高端车行客户经理作为传播媒介，以新钻卡奖励钻石会积分的形式带动新客户上门。目前已与中行、工行、招行、民生、渣打、中信、哈雷机车、奔驰等机构建立联动合作关系。共带动上门客户约120组，共成交3套； 渠道三：CALL客——覆盖厦门所有高端小区 针对蓝湾国际、国贸蓝海国贸金海岸、鲁能领秀城、山景叠院等14个高端社区的过万组业主电话进行CALL客，共带动上门客户：约15组 渠道回顾：当线上渠道效能逐渐减弱，及时转变策略，加强线下推广，由营销转向“行销”。