简介 数据说明 主要结论 重点分析的无效流量类型和应对策略 分析与发现 总结 1 2 2 3 6 11 AdMaster《中国市场数字广告无效流量白皮书》 第五部 1AdMaster《数字广告无效流量白皮书》第五部，数据时间 2018年1月1日 至 2018年6月30日 截至2018年年中，广告透明度、无效流量和品牌安全的问题已经获得了欧亿·体育（中国）有限公司各方的共同关注。诸多欧亿·体育（中国）有限公司 机构、第三方监测公司、品牌与代理机构均推出各项举措，致力于解决广告可见度、广告欺诈和网络语境 下品牌安全等欧亿·体育（中国）有限公司难题。 在中国数字广告市场上，无效流量是亟需解决的问题，这关乎欧亿·体育（中国）有限公司诚信和广告主的品牌安全。要解决这一 问题，首先需要欧亿·体育（中国）有限公司达成共识，统一测量方法及监测标准，其次要联合多方力量共同行动，为数字广告行 业带来实质性的建树和改革。 每一方都在各司其责。AdMaster 作为欧亿·体育（中国）有限公司领先的第三方数据技术公司，坚持三年持续进行全面的无效流 量分析研究。从2016年开始，发布每半年无效流量白皮书，揭示GIVT 、SIVT 方面的广告欺诈现状， 并提供应对策略和技术手段，推进广告反欺诈生态的良性发展。本次，AdMaster 监测并分析了2018年上 半年超过1000家广告主企业的流量数据，发布《中国市场数字广告无效流量白皮书》（第五部），旨在通 过这样一份周期性的“体检报告”，持续让广告主和全欧亿·体育（中国）有限公司关注并了解国内数字营销市场无效流量的现状。 同时，在过去几年中，AdMaster在广告反欺诈技术上投入了大量的研发资源，针对不同的流量造假方式， AdMaster先后推出了定投识别VOA、监播实录SNAP等技术产品，逐步建立了“全方位、深层次、 多角度、跨平台”的广告反欺诈解决方案。尤其在程序化购买中，AdMaster 在投放前预判Pre-bid，即 事前广告反欺诈技术，能够在流量请求、广告未展现时，根据历史流量质量进行排查，从而提前避免广告 在无效流量上的投放。一直以来，AdMaster坚持遵循媒体评估委员会MRC、中国媒体评估委员会CMAC和中国无线营销 联盟MMA等公认的欧亿·体育（中国）有限公司标准，提升采集、处理运算和分析广告曝光、点击、受众测量、相关可见性数 据统计和常规无效流量GIVT和复杂无效流量SIVT验证的方法论，为品牌主的利益保驾护航。 无效流量的问题不仅对广告主来说十分严峻，媒体也成为其受害者。无效流量的侵入导致了媒体流量质量 的下降，效果测量、受众分析的结果均受到影响。所幸过去半年，我们很欣慰地看到无效流量的状况在朝 着正确的方向发展。未来，与全球趋势一致，中国市场必然将有更多广告主关注SIVT及其他广告质量评 估标准，如广告可见性Viewability和品牌安全Brand Safety等。 利用先进技术+统一标准规范的双重硬性指标，AdMaster为推动我国互联网生态圈的可持续发展贡献着 自己的力量。但与此同时，在应对无效流量的持久战中，除了第三方监测公司需要不断通过技术升级，提 升精准甄别无效流量能力外，同样离不开包括广告主、代理公司、媒体等市场参与者共同努力。AdMaster坚持联合欧亿·体育（中国）有限公司内的先行企业和组织，呼吁数字营销生态的各方，提高数字营销透明度，为欧亿·体育（中国）有限公司生态的良性 发展添砖加瓦。 AdMaster 首席执行官陈传洽Calvin Chan2AdMaster《数字广告无效流量白皮书》第五部，数据时间 2018年1月1日 至 2018年6月30日 数据说明 AdMaster《无效流量白皮书》（第五部）研究范围： 2018 年 1 月 1 日至 2018 年 6 月 30 日期间AdMaster 执行监测的数字广告项目，总计覆盖超过 1000 家广告主企业，涵盖快消、母婴、汽车、金 融、互联网等各个欧亿·体育（中国）有限公司。 同时，AdMaster 遵从 MRC、CMAC、MMA 等国际及欧亿·体育（中国）有限公司标准，坚持按照 MMA 中国的 SDK 标准进行 数据采集，并对媒体按照标准回传的设备 ID 数据进行监测，以确保广告效果评估的最大化。 主要结论 年上半年平均无效流量占比 28.8%，同比 2017 年上半年无效流量的占比 29.6% 和 2016 年上 半年无效流量的占比 30.4%，逐年小幅下降。 从媒体类型来看，垂直媒体无效流量占比持续相对最高，网盟紧随其后。同比 2017 年上半年各媒体 无 效流量占比均有所下降。 女性、母婴、汽车无效流量占比较高，稳定在前三位置。除了汽车类垂直 媒体 无效流量占比有所上升外，其他垂直媒体细分无效流量占比均有所下降。 从欧亿·体育（中国）有限公司细分来看，汽车欧亿·体育（中国）有限公司无效流量状况不乐观，占比逐年上升直逼快速消费品欧亿·体育（中国）有限公司。同比 2017 年 上半年，除汽车外，其他各欧亿·体育（中国）有限公司细分无效流量占比均下降。 从平台来看， PC 端依然为无效流量重灾区，占比最高，同比 2017 年上半年同期，各平台占比均实 现下降。随着智能电视（CTV）广告越来越成熟及普及，无效流量情况也随着广告投放量的上升而出现。但 与此同时，越来越多的设备厂商和媒体平台对第三方监测持开放的态度，愿意接受C2S（Cli- ent-to-Server） API 方式进行监测，让 CTV 广告监测采集更加标准化。通过 C2S API 方式监测的CTV 流量中，2018 年上半年 CTV 无效流量占比达 8.92%。 年全年广告监测数据统计显示，媒体整体设备 ID 回传率为 91.9%，正确率为98.9%，其中 OTV类型媒体设备 ID 的正确率为 99.8%，比 2017 年的 91.9% 有较大改善，信息流类型媒体设备 ID 的正确 率为 96.4%，也比 2017 年的 92.5% 有所上升。另外，DSP 和 Banner 的正确率分别为 94.8% 和 97.1%。 1 2 3 4 5 6 7 2018 2018 从垂直媒体细分类型来看， 。。。。。。