蠡湖香樟园6月推广执行方案 2012年6月3日 关键词营销战术 回顾一下对本案之前的战略思考 豪宅客户分为三个基本大类：理财型、标签型和享受型。从目前市场及项目本身属性来看，应主力争取标签型客户，蠡湖城市内湖的尊贵稀缺属性更容易与标签型客户对位。 享受型客户可以做为第二对位客户，通过品质诉求靠拢标签型。 理财型客户受目前市场制约较大，暂不作为主诉求。 客户属性——标签型 整体传播思路 放大资源优势，重新定义蠡湖湾 以卖别墅的手法卖公寓，强调大宅功能、传世价值 定义圈层，寻求与客群的价值观对接 推广周期短，要求主题鲜明，形象诉求简单 国家级：两千年城市内湖，无锡蠡湖，中国最负盛名的城市湖区之一。媲比西湖重要性、稀缺性 湖居资源区：湖居文明在城市生活的居住体验中得到传承，形成先进理念的生活方式 重新明确香樟园推广定位新坐标 蠡湖湾定位： 国家级湖居资源区 跨版块竞争，强调国家湖居资源 同板块竞争，强调品质区隔 稀缺资源、顶级品质、豪宅领袖 对蠡湖城市内湖稀缺资源占有欲 需要有可炫耀的资本 进入商仕圈层 项目差异化竞争模型 市场/竞争 项目卖点 消费者 ●蠡湖，中国商圣范蠡的传奇归属，唯一以人名传世的名湖。 ●蠡湖所在商脉在，在这座工商业之城，蠡湖是商脉永续的精神代表，也是名门望族的赫赫印记。 ●如今随着蠡湖新城的崛起，中国商仕阶层拥有了重归蠡湖的机会。 通过这个主题，将蠡湖与无锡的商仕文明以及企业家客群的圈层定义结合起来，界定价值观标准。 ●立足无锡，跨出无锡，曾经在这里走向世界的中国家族，最终的荣耀归属地。 推广主题 中国世家，荣归蠡湖 当前推广面面临的问题： 影响力仍然不足 市场缺乏价值认同感 5月中—6月底推广 推广任务： 我是最好的 推广手段： 推广周期极短，无法采用常规预热——价值输出的手段逐步实现。 关键词营销，通过霸占几个关键词，重复使用，让市场强制记忆 根植于蠡湖湾的稀缺资源，建立住宅市场的顶级标准； 让蠡湖香樟园成为无锡豪宅“之最 ”。 在”中国世家 荣归蠡湖 “的项目精神下，充分展示项目作为”无锡蠡湖湾千万级极致豪宅“的优势，以极致豪宅，匹配顶级世家 我们要推广什么关键词？ 无锡极致豪宅 我们要推广什么关键词？ 传播导向&关键词群组 确立标准，梳理价值体系 极致世家尊邸 蓝钻世家 极致精奢，千万级钻幕尊邸 传世合院 天赐蠡湖湾，极致法式宫殿 价值地位 ——无锡豪宅极致作品 中国世家，荣归蠡湖 品牌精神&承诺 产品属性&客群对位 产品系定位 市场价值 世家标签&核心价值 价值支撑 消费者利益 执行步骤,推广节奏 5.18 5.29 工程节点 推广节点 6.16 6.24 房交会 胡润活动 5月 6月 样板间公开 蓄客阶段：市场启势→胡润活动＋极致精装&玻璃幕墙造势 蓄客阶段：持续造势→品牌样板间即将开放 传播目的： 建立形象及市场占位 确立形象，巩固产品地位，市场造势 巩固产品市场地位，为后期销售热度维护 传播重点： 高曝光、高门槛 活动嫁接、产品价值植入 标签确立价值释放 盛大开盘 6月初-6.24开盘半个月，香樟园,回避不了的问题： 香樟园尊蓝价值认同度 如何寻求价值支撑？ 引发购买迫切性 如何营造购买冲动？ 精装样板间的空间想象力 如何引导置业动机？ 全球层面——全球第五座蓝色系尊邸 城市层面——国家级蠡湖湾规划，分享无锡城市价值 区域层面——高端商业商务旅游聚集带，蠡湖湾崛起核心 财富层面——顶级富豪聚集地，是社交平台、圈层秩序 产品层面——超前产品体系，无锡富人居住区，是豪宅圈、是生活场 香樟园尊蓝价值认同度 如何寻求价值支撑？ 在城市的高度，仰望香樟园。。。。。。