古冶东华项目研究方案 谨呈：唐山东华房地产开发有限公司 北京中昂致合房地产投资顾问有限公司 2012年12月26日 东华锦城项目营销策略总纲 第一篇 第二篇 古冶东华400亩项目定位及发展战略 报告内容 项目研究框架 第一部分：思考 ——对目标的深度解读与设定第二部分：研判 ——本项目的营销机会在哪 第三部分：重塑 ——营销占位与形象定位 第四部分：践行 ——营销策略与执行 思考 1 对目标的深度解读与设定 项目营销目标 Ⅰ Ⅱ 价格目标 速度第一：销售速度达到市场平均水平。 绝不降价：小高层销售价格不低于3500元/㎡ 速度第一 唐山东华地产一直以开发经济适用房等低端项目为主，今年公司准备进军中高端市场，扩大利润来源。 企业缺乏高端产品开发经验，建设8栋小高层产品主要目的有两个：第一，试水古冶中高端市场；第二，为后续400亩地定位及发展战略提供支撑。 ——东华地产高层 Ⅲ 提升品牌：试水高端产品，提升企业品牌形象。 提升档次 【价格目标解析】各项目销售价格集中在2800-3400元/㎡之间，市场价格箱体极窄，本案3500元/㎡均价预期突破难度较大 。 【速度目标解析】项目本体条件不占优势，价格较高的条件下难以实现较快的销售速度。 东华锦城 花漾山 同其他项目相比，本案在周边环境和产品品质层面均不占优势。 【品牌目标解析】东华属于起步型企业，树立本地欧亿·体育（中国）有限公司形象需以项目成功作为基础。 - 企业发展生命周期图 - 起步型企业 上升型企业 成熟型企业 时间 企业能力 圣海 万科 品牌影响力 古冶主流开发商 东华 核心问题界定——快速销售、快速回笼资金 如何在区域和产品不占优势的条件下，提升销售速度，快速跑量？ 提升利润：项目区位条件、产品条件不占优势，同时价格已经处于市场第一梯度，进一步扩大利润势必影响资金回笼，不利于后续400亩持续开发。 树立品牌：树立企业品牌有两种途径，第一，开发高端项目；第二，销售速度超越市场标杆。 因此本项目的核心问题是： 研判 2 本项目的营销机会在哪？ 调控方向不变，继续限购，“以价换量”成为当前市场的主要特征，市场逐步稳定好转。 限购初期 一线城市限购后成交量大跌，成交均价开始缓慢下滑。二线城市限购后成交量小幅下跌，成交均价稳健。三线非限购城市成交总量保持稳定，客户观望气氛浓厚。 2011年 一线城市成交量保持低位震荡，成交均价缓慢下跌。二线城市客户观望气氛浓厚，成交量明显下降，但销售价格依然坚挺。 2012年 刚性需求2011年观望，2012年集中释放，成交量缓慢提升，成交均价基本稳定。 高端大盘的崛起标志古冶房地产市场进入新的发展阶段。 01 02 03 欧亿·体育（中国）有限公司整合，多元化发展。 缓慢起步 快速成长 飞速发展 房地产市场刚刚起步，国有企业一统天下，所建项目大都为相关国家机关，企事业单位自用住宅，重复着千篇一律的建筑形态。 商品房开始出现，客户购房主要当做居住功能。市场不规范，楼盘规模较小，产品品质无实质性差异。无大规模专业化开发企业。 单位自建，无市场概念 商品房出现，仅为安居功能。 开始涌现出多元化物业，新型地产运营模式，新理念，新策划，新项目层出不穷。 高端项目、城市大盘开始出现。。。。。。。