摘要
中国在农业上优势明显,对农资的需求自然很大。不管国内还是
国外的农资公司都把目光聚焦到了我国农村市场。近年来,中国农村
农用物资供销的市场容量和农用物资经销规模都在不断扩大、发展,
农资产品已经由原来的供求紧缺状态转变为部分商品供求相对过剩
的状态。因此,在农业物资供销市场上,农资经营企业之间的竞争变
得越来越激烈。在这样新的竞争态势下,福州A农资公司作为一个农
用物资经销企业,通过创新思路、借鉴经验,摸索方法,用立体营销
的思维来提升企业营销能力,以此试图在激烈的市场竞争中快速建立 ￥
农资销售渠道、降低企业经营成本、寻找到与现阶段欧亿·体育（中国）有限公司发展特点和
发展阶段相吻合的经营模式

本文运用立体营销的思维和方法全面分析福州A农资公司的宏
观环境、主要竞争对手、市场增长潜力等外部环境和公司内部的产品、V
渠道、人力资源等价值链上的各要素。围绕价值链上的各个要素,福
州A农资公司制定了技术服务营销理念、确定了产品、价格、渠道、
促销等营销手段。通过系统分析,福州A农资公司存在尚未突出技术
服务核心地位、网络营销水平低下、复合型营销人员培养青黄不接、
开发新市场能力欠佳等问题。本论文基于理论与实践的结合,借鉴国
内外成功企业的经验,提出了 A公司应走以技术服务为核心的立体营
销模式及可持续发展的保障措施。本文希望通过对单个农资公司的剖
析,对于其他同欧亿·体育（中国）有限公司竞争公司具有参考和借鉴的意义

关键词:立体营销;立体营销模式;技术服务营销
III 硕士专业学位论文
福州A农资销售公司立体营销模式研究
Abstract
As China is a big country of agriculture and demands huge Agricultural
materials, agricultural materials enterprise at home or abroad Staring at
the China5s rural market. In recent years, the supply of agricultural
material products from the shortage state into surplus state. Competition
between agricultural materials enterprise is becoming more and more
fierce. In such an environment, Fuzhou A agricultural materials sales
company using three-dimensional marketing mode to Set up sales
channels and Reduce business costs.
In this paper, we use three-dimensional marketing thinking to analysis the
macro environment and the main competitors of Fuzhou A agricultural
materials sales company. The company made the technical service
marketing concept and determined the marketing means, such as product,
price, channel, promotion. Through the analysis, the company has a
problem of the network marketing level and the ability to develop new
markets. And the company has not outstanding technical service. Through
discussion and analysis in this paper, and reference experience, we put
forward three-dimensional marketing mode. And we hope can bring
certain reference significance to the companies in the same industry
competition.
KEY WORDS: three-dimensional marketing ; three-dimensional
marketing mode; technical service marketing
IV 硕士专业学位论文
福州A农资销售公司立体营销模式研宄
1绪论
1.1选题背景及研究意义
1.1.1选题背景
中国是一个有着十三亿人口的,对粮食需求量非常大的国家。我国不仅是人
口大国,而且也是农业大国,因为我国有着悠久的农耕文明、农业人口众多,而
且我国耕地面积广大,占世界耕地面积的7%,因此农业、农村、农民“三农”
问题一直都是我国政府非常重视的。相应的,中国农资产品市场的需求潜力也是
非常巨大的。现如今,国内外农资企业对中国市场都非常看重,产品的竞争也是
日趋激烈。如何能在竞争激烈的市场中抢占先机,除了产品本身的研发和质量外,
制定迎合市场的营销策略也是十分重要的

农资营销企业主要是为农户提供化肥、农药、农膜、农机、种子等产品,其
中化肥占比较大。自1800年化肥问世以来,化肥的施用为人类提供了大量的农
产品,粮食产量与化肥应用数量呈正比例关系增长。这个现象证明了,化肥的使
用有效的促进了农业生产的发展。联合国粮农组织估计,发展中国家粮食增产中,
55%来自化肥的作用

随着中国经济的发展,国家对化肥流通体制实施的改革,全球贸易的紧密联
系,除了中国自身农资企业的成长外,外资企业也逐渐进驻中国农资产品批发和
零售市场。在资金储备、营销手段和管理模式上,外资企业具有明显优势,是我 ^
国农资企业的强劲对手

随着我国政府对农村的帮扶越来越多,从产量方面说有了很多的提升,科学
技术得到了较好的运用。此外,政府在施肥的科学性、土地的肥沃性以及优胜劣
汰方面做了很多努力。基于此,农资公司需要提供很好的服务才能满足需求

1.1.2研究意义
⑴理论意义
一个世纪之前,国际诸多管理学者就对营销展开了探索。每十年的时间里,
营销方面就会有一些新理念、新动作出现。对于营销来说,新理念的出现是其曰
益深入人心的依据和动力。现如今,国际的经济及科技都处于日益更新之中,消
费者对产品及服务也有了很多不同的认识。这个时候,探索营销非常具有价值性

对于我国农资公司来说,营销方面的探索还在初步研究时期,所以,怎样将
先进的营销理念与中国农资公司现状及实情融合在一起,提出营销模式非常重
要。本文通过査阅大量的文献欧亿·体育（中国）有限公司,综合了国内外的研宄成果,在理论上提出了
1 硕士专业学位论文
福州A农资销售公司立体营销模式研宄
适用于农资公司的立体营销理念,通过分析福州A农资公司,构建了立体营销模
式

⑵实践意义
对于企业来说,营销是他们非常关注的。纵然产品质量好、制作工艺优良、
服务品质优异,然而营销环境差,这种状况下,企业在市场中也很难占有一席之
地。营销体现的是互动模式,展现了一种恒定变化趋势。公司借助市场方面的信
息来对顾客细小的变化进行了解,并知晓整个欧亿·体育（中国）有限公司的实际情况,基于此来进行公
司运转决策。从行为方面分析,因为消费者有很多有不确定性,营销就显得十分
重要。企业腾飞的关键在于营销,营销给企业带来了不少的机会。然而需要注意
的是,营销不当也造成诸多公司运作变得难上加难,不少公司突然倒闭的案例不
胜枚举。从这里得知,公司的成功与失畋都与营销息息相关

长期以来,中国农资企业在现如今市场当中的竞争十分激烈。假如农资商品
没有吸引农民的卖点、没有自己特色和价值的话,就会出现卖不出去的情况。所
以,本文将福州A农资企业作为探索对象,重点关注了其内外部营销情况,找出
了不足及优势,基于此更好的在竞争中站稳脚跟。同时也对其立体营销方式出现
的问题及不足展开了剖析,希望其能够立即深入改进,施行切实可行的营销策略

这些都对该公司的腾飞起助力作用

1.2国内外研究综述
美国最先开始了市场营销学的研宄,之后这些理念在英法等西方国家得到传
承。自从我国施行开放之策之后,很多西方理念被吸收了过来。自然市场营销理
念也在这个时候被借鉴和引进。开放政策一直在深化,营销的探索有了更好的条
件。现如今,市场营销理念在我国已经历经了近四十年时间,其应用得到了拓展
和普及,提炼之后有了非常多的成果出现。近年来,我国在农资方面有了很多的
优惠政策,相应的农资公司有了更多的腾飞机会,营销理念也拓展到了该领域

也就是说,在农资领域,营销也出现了不少有用的成果

1.2.1国内外研究成果
⑴国外研宂成果
营销理论研宄开始的里程碑是1905年美国宾夕法尼距大学第一次开设了
“产品市场营销”的课程。之后营销学的内容不断的充实,新理念层出不穷,理
论系统逐渐完善。1937年美国市场营销学会创立了。温德尔斯密(1956)提
出了“市场细分”概念,指出每个顾客的需求是有差异的,企业如果一直在寻求
产品差异,而不是进行市场细分,根据自己的实力和特长选择细分市场,那么,
将会非常被动[1]。20世纪60年代初,杰罗姆麦卡锡编著了《基础营销》这本
2 硕士专业学位论文
福州A农资销售公司立体营销模式研宄
书[2],其中首次提出著名的4P理论。美国市场营销协会(1960)给市场营销下定
义,指出“市场营销是指引导货物和劳务,从生产者流转到消费者或者用户所进
行的一切企业活动”。市场营销分为宏观营销和微观营销。西奥多莱维特
(1961),研宄发表了“营销近视症”理论,指出当时有些企业非常重视“产量”,
而不顾顾客的“需求”,那么将非常容易被其他产品所取代,进而企业将会衰退

杰拉尔德蔡尔曼和菲利普科特勒(1971),提出了 “社会营销”的概念,指出
企业要将营销理念用之于环境保护等社会公益事业的推广方面。林恩肖斯塔
(1977)在《营销杂志》上发表了 “服务营销”的理念。列斯和特罗(1981)出
版了《市场营销战》这本书,强调营销就是战争,单单抓住消费者是远远不够的,
还需要打败竞争者和对手。Gronroos (1982)也对营销展开了探索,给出了感知
服务质量模型。他指出,服务质量非常重要,其不仅包括了技术方面的,也将功
能方面的质量等涵盖了进来。技术质量指代给予服务之后达到的效果。换句话说,
指提供服务的时候消费者能够得到的实际产出或是公司给予消费者服务效果的
质量情况。功能质量具体指给予服务交易时的质量,其看重的是与消费者的互动
。西奥多李维特(1983)提出了 “全球营销”的思想,呼吁跨国公司在全球提
供一种统一的产品。由于全球一体化进程的加快,如果过于强调公司对各个当地
市场的适应性,将会导致广告、生产、分销等方面的规模成本失去优势,使总成
本增加w。巴巴拉本德杰克逊(1985)首次提出了 “关系营销”的概念,指
出了在营销中的消费者、