目 录
第一部分：市调分析
第二部分：总体推广策略
第三部分：推广主题
第四部分：营销策略细分
第五部分：销售计划
第六部分：推广预算
长春·天安第一城2003年下半年推广攻略
2003年长春房地产市场总体环境分析及竞争情况分析
一、长春高档楼盘总体动态
1、2002年市场状况简述
1－1、城市数据
2002年长春市城市总人口699.6万人，其中市区人口298万人；2002年长春市城乡居民储蓄存款782亿元，比上年增长16.7％，人均存款11177元。城市居民人均居住面积为20.4平方米，距离人均24平方米这一小康标准仍然有一定差距，与其他城市相比还有一定差距

2002年长春市完成国内生产总值1150亿元，比上年增长13.1％，其中房地产业拉动了1.3个百分点。城市的经济增长连续两年保持两位数的增长速度，在东北地区同等城市的比较重，超过大连，城市经济增长第一的城市。全社会完成固定资产投资总额320.5亿元。2002年长春市人均GDP为15093元，正逐渐接近2000美元，但是与国内其他省会城市相比仍然有很大差距，与东三省的其他同等城市相比仍然有一定差距，但差距正在逐渐缩小

2002年长春市城乡居民人均零售商品消费总额为7200元，在全国的位次居于后列

上述数据表明：长春的经济基础薄弱，但发展速度较快，发展潜力巨大

1－2、房地产开发状况
2002年长春市全年完成房地产开发投资完成115.7亿元，同比增长24.4 ％

2002年长春市商品住宅销售均价为每平方米价格2383.8元，比2001年上扬0.5个百分点；全年商品房成交152.4万平方米，全年新建商品房空置面积为378.11万平方米，比上年期同比增长29.9％

2002年售出的商品住房有58.4％是通过银行按揭方式购买的，说明长春市居民的消费意识有了很大提高，对于银行按揭购房已经逐渐认可，同时在购房者当中，中青年占据的比例较大，有很多购房者还没有一次付清全款的能力

2、2002年房地产市场高档楼盘特点
2－1、市场整体特点
长春市总体中高档房地产项目开发水平快速提升，但是中档楼盘的价值主要体现在地段上，从规划设计和硬件配置上衡量综合品质欠佳

高价盘的市场压力继续增大，交易量呈现萎缩态势；而全年低价盘和经济适用房的销售速度和总体销售率却一直保持在较高水准

2－2、消费特点
长春经济基础较薄弱，城市居民人均收入较低，拥有支付高额贷款能力的人群绝对数量较少，长春高档商品房市场面临着需求不旺的境地；2002年全年均价超过3000元的住宅全市总销量仅为450余套，仅占总供给量的很小比例，说明市场对于高档住宅的需求极其有限

先期入市的长春明珠、威尼斯花园、富豪花园、富苑花园、万科城市花园等项目，吸纳了大部分的市场份额

根据收入分析，高档楼盘的销售应该占据整个市场15-20%的比例，目前长春市需求不旺的状况除了经济原因外，也与许多具备消费能力的消费者对于市场目前提供的项目难以满意有关。现有高档楼盘均存在着各种弱项或根本名不副实，可以说长春尚未出现真正高尚化、品位化的住宅小区，现有产品难以激发全部的市场消费需求

由于很多高档楼盘在期房销售阶段的承诺，在现房呈现后都无法兑现，所以期房的销售难度进一步加大，处在期房阶段的高档楼盘尤其难卖，持币观望者为多

3、2003年市场发展趋势
3－1、政策变化
有利因素：（1）长春已于2002年7月停止了经济适用房用地的审批，2002年下半年长春市正式进入土地公开出让程序，这都表明政府正在进行新一轮的宏观调控，客观上将对市场环境的净化起到促进作用，从而有利于商品房的销售；
（2）主管部门推出了停止别墅建设审批用地的政策，长春市也已停止了对别墅建设用地的审批，目前在售和在建的7个有别墅规划的项目将成为仅有的优势产品

不利因素：央行6月正式将即将推出的商品房信贷新政策公布：首付不超过五成、期限不超过10年、最高不超过50万等举措，将在一定程度上打击购房者选择高档楼盘的信心。目前长春市还没有执行该项政策的消息传出，消费者对于该项政策的了解较少

3－2、市场变化
2002年下半年开始，长春房地产已经进入新一轮的调整期，市民的购房心理已经开始逐渐成熟，决策趋于理性，楼盘的综合品质将是促成购买决策的关键，对于中高档楼盘更是如此；
近期中海、上海绿地等多家外埠实力地产品牌，又进入长春房地产市场，掀开了又一轮外埠巨头大规模进军春城的热潮，其中多家都将涉足中高档楼盘开发，其品牌知名度将使目前持币待购的消费者观望态度更加坚定；
长春市2003年的新项目开发总量在500万平米左右，加上前几年的大量空置面积，将使市场上资金不能活化的压力进一步加大，必将引起价格大战，导致部分楼盘的售价下滑

由于目前的中端产品在产品的综合品质上得到了很大提高，产品的竞争力增强，将成为今年市场上最具有潜力的突破口，这将致使以前因为选购不到品质令人满意的合适中档住宅，而转向选择价位略高中高档住宅的客户减少，从而使直接选购高档项目的客户来源减少，从总体上使高档项目的客户源的范围进一步缩小

3—3、市场状况
2003年长春市房地产总体状况良好，虽然受到“非典”
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