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证券研究报告 / 欧亿·体育（中国）有限公司深度报告
“千禧一代”个性化消费新主张
报告摘要：
[Table_Summary] 中国千禧一代是互联网的原住民，成长于中国经济高速增长时期

与父辈相比，他们未经历物质匮乏的年代，并且由于“独生子女政策”
使得他们在成长中获得了诸多关注。千禧一代是伴随着互联网而成
长起来的，手机和网络是他们生活中不可或缺的一部分。同时，中
国与80年代的日本有诸多类似，消费环境和趋势具有趋同性

千禧一代消费特点：个性、健康以及爱网购海淘。在消费理念方面，
年轻消费者追踪个性时尚，“潮牌”&原创店日渐流行。在消费产品上
面，千禧一代重视健康、热爱运动，运动休闲风格大受追捧，尤其
是 “运动+时尚”品牌比如Addidas和PUMA备受追捧。在消费习惯
方面，网购&海淘是惯用的购物方式

以奢侈品为代表的各大品牌开始对“千禧一代”客群发力。奢侈品牌
需要一定购买力，过去比较重视年龄相对较大的富裕阶层，而现在
他们已经意识到千禧一代的潜力，被品牌认为是未来需要把握的重
要客群。各大奢侈品牌不仅开始选择更加年轻的代言人，在销售渠
道上面也开始尝试电商等新兴渠道，以Burberry为代表的品牌早已
开始数字化的变革

千禧一代推动纺织服装欧亿·体育（中国）有限公司消费升级。设计师品牌和潮流品牌逐渐
崛起。对于独立设计师品牌和潮流品牌来说，独特的设计品味、潮
流的文化内涵符合千禧一代消费者的个性化需求表达。与此同时，
中国设计师逐渐具备国际影响力，与潮流品牌一齐受到购物中心的
青睐。集合店成为渠道业态新趋势。近年来，集合店呈现爆发式增
长的情况，并且各式各样的集合店开始进入中国市场。在品牌周期
缩短的情况下，品牌开始进行各种联名系列以保持产品持续革新或
者通过集团式运营应对品牌的周期波动

投资建议：建议关注歌力思、太平鸟和柏堡龙

[Table_Invest]
同步大势
上次评级：优于大势
[Table_PicQuote] 历史收益率曲线
-11%-7%
-3%1%
5%9%
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服装家纺沪深300
[Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M
绝对收益 -2.83% -3.33% -1.62%
相对收益 -2.92% -7.74% -8.73%
[Table_Market] 重点公司 投资评级
歌力思 买入
太平鸟 暂未评级
柏堡龙 暂未评级
[Table_Report] 相关报告
《时尚消费研究（一）：轻奢欧亿·体育（中国）有限公司的前世今生》
2016-09-20
《时尚消费研究（二）：中国奢侈品回暖》
2017-02-18
[Table_Author]
证券分析师：李强
执业证书编号：S0550515060001
研究助理：赵颖婕
执业证书编号：S0550116050003
021-20361010zhao_yj@nesc
服装家纺/纺织服装
发布时间：2017-04-06
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[Table_PageTop] 服装家纺/欧亿·体育（中国）有限公司深度报告
目 录
1. 中国的“千禧一代”成长于物质和文化环境丰富的时代3
1.1. “千禧一代”的成长环境 .......3
1.2. 中国当前的消费环境类似于80年代的日本.........4
2. “千禧一代”的消费特点：个性、健康、爱网购海淘 .... 5
2.1. 具备个性化的购物理念.......5
2.2. 崇尚健康的生活方式，“运动休闲”深入人心 .......7
2.3. 网购&海淘是惯用的购物方式 .......9
3. 品牌开始重视“千禧一代”消费者，并且进行变革 ..... 11
3.1. 品牌代言人年轻化. 11
3.2. 试水电商、微信等新兴渠道，推出数字化变革.12
4. “千禧一代”推动纺织服装欧亿·体育（中国）有限公司消费升级新趋势 ......... 14
4.1. 设计师品牌&时尚潮牌的崛起 .....14
4.2. 集合店成为服饰欧亿·体育（中国）有限公司新趋势.........17
4.3. 产品持续革新or集团式运营应对品牌周期波动风险 ...20
5. 投资建议 ......... 24
5.1. 歌力思（603808）.24
5.2. 太平鸟（603877）.26
5.3. 柏堡龙（002776）.27
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1. 中国的“千禧一代”成长于物质和文化环境丰富的时代
1.1.“千禧一代”的成长环境
我国的“千禧一代”出生在中国经济飞速发展的时期。在此期间，中国GDP和人均
GDP维持了长时期的双位数的增长。不同于上一代人，他们成长中没有经历物质短
缺的时代，这也造成了相较于满足基本的“温饱”要求，“千禧一代”具备更多消费升
级的需求

图 1：中国国内生产总值图 2：中国人均国内生产总值
数据来源：东北证券，国家统计局数据来源：东北证券，国家统计局
“千禧一代”的出生备受关注。千禧一代出生于计划生育时代——从1978年计划生
育载入我国宪法（计划生育政策的施行）到2002年各地制定“双独二胎”（计划生育
政策的放开）。在这样的时代背景下，“千禧一代”的家庭结构通常为“4+2+1”的形式，
作为其中的“1”，他们在成长过程中受到的关注度较高，也更加关注自身的成长，塑
造了他们个性化的消费观念

“千禧一代”是互联网的原住民。互联网诞生于20世纪60年代末，90年代以后随
着个人电脑的普及而风靡全球。1994年，中国正式接人互联网，“千禧一代”伴随着
互联网的成长而成长。截至2016年，我国互联网普及率已经超过50%，其中手机
网民占比也已经超过90%，网民结构中属于“千禧一代”的20-29岁人群是其中主流，
占比达30.3%。在18-34岁的“千禧一代”中，手机和互联网的普及率分别高达85%
和93%

图 3：中国网民规模及网络普及率(单位：万人)图 4：中国手机网民规模及占比(单位:万人)
数据来源：东北证券， CNNIC数据来源：东北证券， CNNIC
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图5：中国网民年龄结构
数据来源：东北证券，CNNIC
表1：手机及互联网普及率
手机 网络
总体 18-34岁 35岁及以上 总体 18-34岁 35岁及以上
普及率 58% 85% 43% 65% 93% 49%
数据来源：东北证券，CNNIC
1.2. 中国当前的消费环境类似于80年代的日本
中国的消费大环境与80年代的日本十分类似。根据《第4消费时代》一书，80年
代的日本处于第三消费社会的阶段，经济开始低增长、人口增长放缓、老龄化比例
上升，国民开始注重个人价值，消费开始出现个性化、多样化、差别化和品牌倾向
等

表2：日本的消费社会分类
时代划分 第一消费社会
1921-1941
第二消费社会
1945-1974
第三消费社会
1975-2004
第四消费社会
2005-2034
社会背景 从日俄战争胜利开
始至中日战争
以东京、大阪等大城
市为中心的中等阶
级诞生
从战败、复兴、经济
高度增长期开始至石
油危机
大量生产、大量消费
全国一亿人口中产阶
级化
从石油危机开始到低
增长、经济泡沫、金
融破产、小泉改革
差距拉大
雷曼危机、两
次大地震、经
济长期不景
气、不稳定导
致收入减少
人口减少导致
消费市场缩小
人口 人口增加 人口增加 人口微增 人口减少
出生率 5 52 21.3-1.4 1.3-1.4
老年人比率 5% 5%-6% 6%-20% 20%-30%
国民价值观 National
消费属于私有主义，
整体来讲重视国家
Family
消费属于私有主义，
重视家庭、社会
Individual
私有主义、重视个人
Social
趋于共享、重
视社会
消费取向 西洋化
大城市倾向
大量消费
大的就是好的
大城市倾向
个性化
多样化
差别化
无品牌倾向
朴素倾向
休闲倾向
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