敬请参阅最后一页特别声明-1-证券研究报告 2017年1月12日 传播与文化 小程序背后：微信广告与线下流量价值的再挖掘 欧亿·体育（中国）有限公司动态 ◆微信小程序：用完即走的轻应用集合体，轻于APP优于网页 微信小程序于2017年1月9日正式对外发布。1）微信小程序本质就是为 小程序开发者提供微信平台上的功能服务，搭建了一条用户获取服务的最 短路径。2）小程序获取方式直指线下，引导开发者尝试连接线下场景，与 线下的场景分享用户时间。3）小程序体验：轻于APP优于网页。 ◆小程序时代的变革：APP分化、O2O流量高度互通 1）从功能角度，小程序对低频使用APP和体验欠佳的服务号具备替代作 用，形成轻应用集合区域，但限于功能的不完全性，重度应用独立性依然 较强，因此未来APP定位趋于分化。2）拥有8亿活跃用户的微信线上场 景高度丰富，透过小程序有望深度连接线下场景，捕获线下流量，促生一 批基于本地生活的轻应用。 ◆追溯微信的商业思维：流量扩展、商业模式升级、连接一切 1）订阅号：网络媒体变迁的产物。1200万订阅号活跃于微信之中，提升 微信广告价值，并创造了自媒体创业生态。2）从订阅号到服务号、小程序， 从连接内容到连接服务：订阅号、服务号（具备简单服务功能属性）基于 一对多的内容推送，小程序是用户在特定场景发起需求，根植于服务功能。 3）小程序的商业模式升级：一是轻应用入口集中化、数据多元化下微信广 告投放空间和投放价值的再提升。二是O2O场景打通对微信支付的强劲拉 动。三是带来移动搜索市场、移动游戏市场再拓展的想象空间。 ◆投资建议 1）轻应用入口集中化、数据多元化下微信广告投放空间和投放价值的再提 升；随之而来广告主投放的转移，由APP到微信流量的集中。推荐数字营 销龙头、与微信深度合作的利欧股份，建议关注专注微信营销的安妮股份 （控股微梦想，主要从事微信自媒体流量聚拢、广告营销服务）。 2）O2O场景流量互通常态化、线上小程序推广限制带来的线下二维码营 销需求转移。推荐线下营销服务龙头分众传媒（楼宇/影院广告垄断地位， O2O互动屏构建模式清晰）、户外大屏龙头新文化（全资子公司郁金香为 户外大屏广告龙头）。另外，O2O消费场景间接对支付有较大推动力。建 议关注与财付通深度合作的华峰超纤（全资收购威富通，为财付通提供第 三方支付接口服务与商户移动支付后台管理服务）。 ◆风险分析 用户习惯培养不及预期，欧亿·体育（中国）有限公司竞争加剧。 证券 代码 公司 名称股价 EPS PE 投资 评级15A 16E 17E 15A 16E 17E 002027分众传媒13.820.390.460.5635.430.024.7买入 002131利欧股份15.020.190.500.6479.130.023.5买入 300336新文化18.700.470.540.7439.834.625.3增持 买入（维持） 分析师 王铮(执业证书编号：S0930514070006) 021-22169115 zhengwang@ebscn 联系人 侯帅楠 021-22169168 houshn@ebscn 欧亿·体育（中国）有限公司与上证指数对比图 相关研报 -40% -28% -15% -3% 10% 01-1604-1607-1610-16 传播与文化沪深300 2017-01-12传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明-2-证券研究报告 目录 1、微信小程序：用完即走的轻应用集合体....................................................................................3 1.1、小程序本质上搭建了获取服务的最短路径..............................................................................................3 1.2、小程序的获取方式直指线下、分享线下流量...........................................................................................4 1.3、小程序时代的变革：APP分化、O2O流量高度互通.............................................................................5 2、微信思维:流量扩展、商业模式升级、连接一切.........................................................................7 2.1、订阅号：网络媒体变迁的产物，提升微信广告价值................................................................................7 2.2、从订阅号到服务号、小程序，从连接内容到服务...................................................................................9 2.3、小程序：微信广告价值再升级，商业模式拓展性强..............................................................................10 3、投资建议.................................................................................................................................11 3.1、微信广告价值提升受益标的：利欧股份、安妮股份..............................................................................11 3.2、 O2O流量互通受益：分众传媒、新文化、华峰超纤............................................................................12 4、风险提示.................................................................................................................................12 5、附录........................................................................................................................................12 图表目录 图表1：微信小程序四大特征...................................................................................................................................3 图表2：体验优于网页、轻于APP的微信小程序.....................................................................................................4 图表3：小程序五大入口...........................................................................................................................................4 图表4：2016中国网民手机APP数量分布...............................................................................................................5 图表5：2016中国网民APP使用频次分布...............................................................................................................5 图表6：小程序带来的APP市场变革.......................................................................................................................6 图表7：线下场景导流微信小程序............................................................................................................................6 图表8：微信功能账号推出历程................................................................................................................................7 图表9：网络媒体的发展历程...................................................................................................................................7 图表10：以微信为首的自媒体传播平台逐步繁荣...................................................................................................8 图表11：部分微信明星订阅号融资情况..................................................................................................................8 图表12：2013-2017年微信公众号数量及预测.........................................................................................................9 图表13：微信商业模式............................................................................................................................................9 图表14：微信功能账号的分类...............................................................................................................................10 图表15：订阅号、服务号、企业号、小程序对比.................................................................................................10 图表16：微信支付市场份额持续扩张....................................................................................................................11 图表17：部分微信小程序......................................................................................................................................12 2017-01-12传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明-3-证券研究报告 1、微信小程序：用完即走的轻应用集合体 追溯微信小程序的发布历程，其最早的概念是2016年1月张小龙首次对外 透露的“应用号”，后经历2016年9月的内测、2016年11月的公测、2016 年12月底微信公开课的详解后，历时一年的推演，于2017年1月9日正 式对外发布。 1.1、小程序本质上搭建了获取服务的最短路径 小程序的特性是无需安装、触手可及、用完即走、无须卸载，是一种更加灵 活的应用程序形态。微信小程序本质就是为小程序开发者提供微信平台上的 功能服务，搭建了一条用户获取服务的最短路径。 图表1：微信小程序四大特征 欧亿·体育（中国）有限公司来源：微信公开课 就如PC端时代的浏览器，集成了各类应用的流量入口，因此各类服务触手 可得，而移动端应用以APP形式发展，高度分散，服务触达性差。小程序 使得用户获取服务不需要等待APP的打开时间、首次使用的注册时间（小 程序自带微信登录信息）以及繁杂功能的查找时间。从用户角度低频应用整 合需求度高，从开发者角度小程序入口开发难度低、也降低了互联网创业者 的试错成本。 无须安装触手可及 用完即走无须卸载 2017-01-12传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明-4-证券研究报告 图表2：体验优于网页、轻于APP的微信小程序 微信小程序原生APP 欧亿·体育（中国）有限公司来源：微信APP、摩拜单车APP 1.2、小程序的获取方式直指线下、分享线下流量 在微信六年的发展历程里，微信积累了超8亿的活跃用户，而2016年12 月，我国移动宽带用户数9.17亿，微信活跃用户已经基