摘要
现今人类的生活伴随着互联网的出现发生了翻天覆地的变化,人类在网络时代的背景下又重
新回到了很久之前的人际传播时期,借助髙科技的现代化手段,人们获取消息的来源途径己经逐
步从依赖主流媒体转变到从个体节点(例如社交网络、朋友圈等)处获取消息。美国新闻学会媒
体中心于2003年7月发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位学者联合提出的关于自媒体的研宄
报告,报告中对自媒体的定义为:“We Media (自媒体)是普通大众经由数字科技强化、与全球
知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”简
单来说,就是人们用自己亲身经历及所见所闻进行有效传播的载体,如微博、微信等网络社区自
媒体这一新兴事物便悄然在人们的生活中出现并变得不可或缺,与此同时以自媒体为传播平台的
商业营销模式也随之产生并以爆炸式的速度极速蔓延发展着。近年来,国内苹果市场一直保持的
传统营销方式,但随着市场环境的迅速转变传统市场不断受到新的营销模式及渠道的冲击,想要
在竞争越来越激烈的网络营销环境中取得优势地位,那么探索利用自媒体平台(微博、微信等)
这一新兴营销模式及渠道进行苹果营销显得尤为重要,研宂在自媒体平台环境下苹果的营销渠道
策略也将具有迫切的实际意义。本文在总结分析自媒体营销特点的情况下,结合苹果这一农产品
商品,基于营销渠道理论、消费者行为理论等市场营销学理论的基础上提出适用于自媒体平台环
境下的A合作社苹果营销渠道策略及建议以供欧亿·体育（中国）有限公司参考

关键词:自媒体,合作社,苹果,营销渠道
I Abstract
Today&39;s global human life accompanied by the emergence of the Internet the earth shaking changes,
human under the background of network times returned to the long before the period of interpersonal
comnuinication, with high-tech modem means for people to obtain news sources have been gradually
fixm dependence on the transformation of the mainstream media to get infonnation from the individual
nodes (for example social network, circle of friends, etc.). The American Press Institute media center in
July 2003 released a research report on We Media (media) proposed by Shein Portman and
Kelisiweilisi two scholars, report for nWe Media (since the media present a veiy strict definition: We
Media (media) is the general public through digital technology to enhance, and the global knowledge
system connected, a began to understand ordinary people how to provide and share their own facts and
news.In a nutshell that citizens use to publish your own eyes, ears to hear event the carrier, such as
blog, microblogging, micro channel, forum / BBS and other online commimities. We media is a newly
emeiging things quietly in people&39;s lives appear and become indispensable. At the same time to from the
we media as die platform for the dissemination of the commercial marketing model generates and to
speed the speed of explosive spread development Chinese is a laige agricultural country,agricultural
products marketing channel in the network era under a new transformation^ the traditional marketing
methods and channels has been unable to meet the needs of the development of emer^ng market
environment. In recent years, domestic apple market has maintained the traditional marketing methods,
but with the rapid change of the market environment, traditional markets continue to be affected by the
impact of new marketing mode and channel to the competition is getting more and more intense the
network marketing environment make the advantage position, Then explore the use of we media
platform (micro blog, micro channel, etc.) the emeiging marketing channels and models of Appk&39;s
marketing is particularly important, research in we media platform under the environment of Apple&39;s
marketing channel strategy will also have an uigent practical significance. In this study, the summary
and analysis of the self characteristics of we media marketing, combined with the apple the agricultural
products, based on the basis of mariceting channel theory, consumer behavior theory and 4P theory of
marketing theory is proposed to we media platform environment since the Apple marketing channel
strategy and suggestions for industry reference.
Key words: we media^ agriculture,叩pie, marketing channel
II 目录
第一章绪论 1
第一节选题的背景、目的和意义第二节论文整体思路和写作方法第三节论文的研宄方法第二章文献综述与概念界定第一节国内外自媒体营销研宄相关文献综述第二节中国苹果产业营销研宄相关文献综述第三节论文的创新之处第四节与本文相关的核心概念第三章A合作社的苹果营销渠道现状及存在问题第一节A合作社苹果市场发展现状第二节A合作社苹果市场营销渠道现状第三节A合作社营销渠道存在问题第四章A合作社苹果营销渠道存在问题的成因分析第一节A合作社苹果营销渠道模式分析第二节A合作社苹果营销渠道的影响因素分析第三节消费者选择行为对苹果营销渠道的影响分析
23
第五章自媒体环境A合作社苹果营销渠道的策略
26
第一节自媒体环境下的市场营销模式
26
第二节基于4p理论的自媒体环境苹果市场营销渠道策略
28
第六章结论与建议
31
第一节结论
31
第二节建议
31
娜 32
附录银川市苹果消费者市场调査问卷
34
m m 35
轉敵 36
III 宁夏大学工商管理硕士(MBA)学位论文
第一章绪论
第一章绪论
第一节选题的背景、目的和意义
现今人类生活伴随着互联网的出现发生了翻天覆地的变化。人类在网络时代的背景下又重新
回到了很久之前的人际传播时期,借助髙科技的现代化手段,人们获取消息的来源途径己经逐步
从依赖主流媒体转变到从个体节点(例如社交网络、朋友圈等)处获取消息。美国新闻学会媒体
中心于2003年7月发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位学者联合提出的关于“We Media (自
媒体)”的研宂报告,报告中针对“We Media (自媒体)”提出一个十分严谨的定义:“We Media
(自媒体)是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如
何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”简言之,即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所
闻事件的载体,如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区 (willis, 2003)。自媒体这一新兴
事物便悄然在人们的生活中出现并变得不可或缺,与此同时以自媒体为传播平台的商业营销模式
也随之产生并以爆炸式的速度极速蓃延发展着,目前农产品的传统营销方式及渠道己经不能适应
新兴市场环境发展的需求。未来农产品将不再单纯依靠中间商收购这单一途径,自媒体等新兴网
络营销模式的出现为苹果直销及团购创造了点阵化的直销平台,消费者可以很便捷的在自媒体平
台的分销渠道下,以网购方式先行物色挑选各种自己需要的农产品,由此产生的沟通成本与销售
利润相比微乎其微,同时由于销售信息来源多是消费者熟知的途径,所以对农产品质量的可信度
髙,购买成功率大幅增加。同时自媒体能将农产品生产者与最终消费对象连接在同一信息平台当
中,通过有效的沟通生产者可以随时紧跟消费者的需求,在最短的时间内利用最有效的方式及产
品满足市场需求。近年来,国内苹果农产品市场一直保持传统的营销方式,但随着市场环境的迅
速转变传统市场不断受到新的营销模式及渠道的冲击,农业合作社想要在竞争越来越激烈的网络
营销环境中取得优势地位,那么探索利用自媒体平台(微博、微信等)这一新兴营销模式及渠道
进行苹果营销显得尤为重要,研宄在自媒体平台环境下苹果的营销渠道策略也将具有迫切的实际
意义。本文希望在总结分析自媒体营销特点的情况下,结合苹果这一农产品商品,在基于自媒体
营销理论、营销渠道理论、消费者分析等传播学及市场营销学理论的基础上,提出适用于自媒体
平台环境的A农业合作社苹果营销渠道策略及建议以供欧亿·体育（中国）有限公司参考

第二节论文整体思路和写作方法
本文将以自媒体及市场营销学为理论指导,根据自媒体的传播形式及特点,结合目前A合作
社苹果己有的营销渠道状态,研宄苹果的营销渠道策略,最后通过分析提出自媒体环境下A合作
社苹果营销渠道的策略建议。本文的基本框架如下:
① Shayne Bowman,Chris Willis.We Media—How audience are shaping the future of news and information[M]. The
Media Center, 2003.6.
-1- 宁It大学工商管理硕士(MBA)学位论文
第一章绪论
第一部分为绪论部分,介绍了文章的选题背景、选题的目的和意义,以及写作方法和研宄方
法

第二部分是文章的文献综述以及有关概念理论部分。主要对国内外相关的目前已经开展的相
关研宄情况进行综述,同时对本文的创新点做一叙述,最后对本文的相关理论进行概述

第三部分是文章的现状及存在问题提出部分。主要分析了宁夏苹果产业的市场现状及A合作
社的市场营销现状及营销渠道存在的问题。本部分对通过目前的A合作社苹果销售渠道进行总结
后,提出A合作社营销渠道目前存在的主要问题

第四部分是A合作社营销渠道分析部分,主要针对A合作社营销渠道的问题成因进行分析

重点分析营销渠道模式、营销