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佳兆业金域天下 2012年蝉联株洲楼市销售冠军 奠定王者地位
【销售套数：1019套；销售面积：13万㎡；销售金额：6.21亿】
大话营销 暴力VS人本
——佳兆业金域天下2012营销分享
现象：“暴力营销”=月光宝盒!？？？
某项目——暴力之行，非爆力之果
这些“暴力营销”的手段收到了多少效果？
【垃圾短信/大学生派单/网络水贴/暴力推广/call客】
万科——亲民为本，火爆之实
哪些才是万科营销的制胜之本？
辨析：暴力？爆力？
VS
【人本营销】
大美营销——至美婚房（4-5月） 亲情营销——活力宝贝秀（6-7月） 至善营销——百合行动（8月）
——2012奠定佳兆业金域天下王者地位
4-5月，94-118㎡
一、大美营销——至美婚房
背景： 1、4-5月主推户型为94-118㎡中小户产品； 2、5月为婚嫁高峰期； 3、项目周边栗雨湖公园以及一期洋房、别墅均实景呈现，展示形象极佳。 概念构思： 利用项目自身栗雨湖公园、西班牙洋房、别墅等良好景观资源，结合青年结婚用房需求，把94-118㎡特定户型包装为“株洲婚房样板间”，打造“株洲至美婚房”概念，迎合青年刚需客户心理需求

中心区户外：唯美形象输出，宣布“株洲婚房样板间”在佳兆业金域天下！
户外画面展示
系列报广
“至美婚房”的形象和价值在线上全面输出，虏获青年男女柔软内心

线上的“大美形象”，线下需要全方位承接： 承接一：现场物料（单张、画架、展板展示项目大美价值等） 承接二：暖场活动（幸福踏青季、浪漫婚纱季等） 承接三：销售口径(结婚是一辈子的事情，买房也是一辈子的事情；都需要有个最好的归宿。） 承接四：推售策略（主推10-11#94-118㎡中小户产品，认筹、促销全线配合）
效果分析： 4月销售额环比增长80%，5月再增18%，强势扭转了年初的低迷，开辟了全年热销的通道。同时，94-118㎡产品得到了良好的去化，为后续集中销售125㎡同质产品作了较好铺垫

“4-5月株洲至美婚房”亮点总结 1、特定产品，特定包装： 针对94-118㎡小户产品针对包装。 2、抓住需求，切中要害： 抓住该类产品婚房需求，推出至美婚房概念。 3、唯美形象，打动客户： 结合项目产品价值点，通过唯美形象输出，征服客户柔软内心。 4、服务销售，效果显著： 4月、5月分别实现销售金额7200万、8400万

从青年刚需客户的心理需求出发，满足其对美好婚姻的期待和理想， 是“至美婚房”最初的立意

二、亲情营销——“活力宝贝秀” 6-7月，125㎡
阶段性遇冷：5月底6月初项目来访量从225批/周跌至157批/周，并且直接导致成交量大幅度缩水； 抗性产品难以去化：125㎡由于户型原因，一直陷入滞销境地。 6月丞需解决的问题浮出水面—— 通过活动带动来访、成交；解决125㎡抗性产品的去化。 让成交量在淡市下再度飘红？
背景：
活动形式：6、7月份联合株洲电视台，举行大型亲子活动【活力宝贝秀】
活动主题结合紧扣“孩子”，并月度推广与活动主题——“足球宝贝房”和“欢乐足球月”，通过联合当地具有较大影响力的株洲电视台，并于项目营销中心举行大型亲子秀活动的方式，吸引客户关注并提高项目来访量，并通过让客户至营销中心充分感知项目品质的方式，扩大项目知名度与市场影响力，形成口碑宣传，增强项目信息推广力度；
一、活动概况 活动时间：2012年6月16日-7月29日 活动地点：佳兆业金域天下营销中心 活动参与者：2岁至12岁儿童 活动主办：株洲佳兆业房地产开发有限公司 活动承办：株洲市广播电视台广告中心 活动安排：6月16日至7月29日 报名期 6月16日--7月15日 初赛（共10场）每周六，周日 7月21日和22日 复赛（共2场） 7月29日 决赛暨颁奖（1场）
“影响不了决策者，就去影响能影响决策者的人” 没有任何一个男人能轻易拒绝老婆孩子，尤其是孩子的要求。 即所谓“亲情营销”——关注孩子的成长 第一个创新点——观念创新
加之，正值6月儿童季、欧洲杯 我们想，来个以运动展示为主的宝贝秀不是刚刚好！？ 赛事安排也恰好能延续一个月，足够我们攒足人气、形成知名度

这时候，6月大型创意活动营销策略终于敲定！ 用“活力宝贝秀”让株洲惊艳一夏吧！
现场包装昭示性强
常言道：“双拳难敌四手。”组合拳的出击，力量往往最强大 于是，这次我们拒绝传统推广的线上报广为主的媒介计划 而是线上电视台、报广、户外，线下短信、论坛、主网、微博、单张、现场物料各司其职，织下大网，笼罩株洲 以电视为舞台，全线资源整合推广炒作 第二个创新点——渠道创新
现场情况：活力宝贝秀内容丰富，宝贝们表现形式丰富多样，十分精彩；
网络 1）专题：报名通道+活动比赛片段+活动宣传片+项目宣传
株洲在线
株洲新浪
通栏：配合活动设计形式新颖的网络通栏，每周更换，引人关注；
网络软文与论坛
概念背景：配合7-8月的特殊节点(世界杯与奥运会)，针对125㎡的产品进行 “宝贝房” 运动概念的创意包 装，配合线上线下的活动推广，开始持续引爆当地市场！ 效果反馈：对市场的快速反应与富有沟通力的包装，有效的配合了线下的活动推广，使得项目很快的成为当 地市场的热议话题，从而提高了来电来访，促进销售！ 第三个创新点：“概念创新” ——对125㎡主推户型包装为“足球宝贝房”
户外
系列报纸广告画面展示
户型单张
6月来电、来访及成交数量分析
活力宝贝秀效果分析： 成功带动项目六月份持续热销，月度实现销售金额9190万，创造了全年的销售最高峰。同时较好带动了125㎡难点产品的销售

活力宝贝秀三大创新 观念创新 渠道创新 概念创新
从亲情出发，从孩子的成长出发，去影响和打动客户， 是“活力宝贝秀”活动成功的关键。
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