科龙传播策略 目录 我们做了什么功课 科龙电器集团的多品牌战略模式探讨 冰箱类别的品牌规划 策略思考和启示 科龙和容声的生意从哪里来？ 竞争范畴和竞争优势 消费者洞察 科龙和容声的传播策略 我们做了什么功课 查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市场趋势、消费者消费趋势的报道 查阅IMI消费行为与生活形态年鉴 在上海、北京进行公司内部的品牌检验问卷调研 在广州召开消费者品牌检验座谈会 走访广州、上海和北京的家电商场，观察冰箱卖场特点、了解售卖过程 收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广告片、报纸广告、POP 科龙电器集团 多品牌战略模式 市场竞争由生产导向 转向市场导向是大趋势 在这个趋势中 品牌是企业成败的关键 目前是生产导向的管理模式 科龙电器 冰箱 洗衣机 容声 科龙 三洋科龙 华宝 科龙 冷柜 空调 科龙 同一个科龙品牌 分别属于三个专业公司， 不利于品牌形象整合管理 建议从品牌角度考虑管理模式 科龙电器 容声 科龙 三洋科龙 华宝 冰箱 冰箱 空调 洗衣机 冷柜 空调 从品牌考虑的管理架构 有利于形成清晰的品牌区隔 及一致的个性 以配合发展集团多品牌策略 的长期优势 当然，改变会有阵痛 我们来看看科龙和容声 在冰箱类别的品牌规划 先看看市场 140 180 23050 100 150 200 250 98年 99年 2000年 1998-2000年科龙/容声销量 销量 +29% +30% 我们要协助的生意目标 单位：万台 欧亿·体育（中国）有限公司来源：与冰箱广告科会议获知 科龙的生意成长来自哪里？ 详细的分析欧亿·体育（中国）有限公司 请见磁盘第五张 - 附录- A“冰箱市场分析” 预估市场需求层次化 不同市场需要不同档次的产品 预估冰箱市场变化趋势 整体市场增长 +7% 冰箱市场量的增长估计维持每年7% 农村增长幅度持平 主要的增长来自城镇 需求以更新换代为主 高档冰箱市场 中高档冰箱市场 主流冰箱市场 经济型冰箱市场 我们的市场机会在哪里？ 科龙的机会： 争取3000元以上的中高档冰箱市场 容声的机会： 争取2000-3000元左右的中档品市场 高档和 中高档冰箱 中档冰箱 经济型冰箱 进口品牌 合资品牌及 海尔高端产品 国产品牌如容声、新飞、美菱及 海尔低端产品 国产品牌如长岭 生意的成长目标超过整体市场增幅 超额生意来自抢夺 中高档、中档市场竞争对手的市场份额 因此 我们再看看竞争状况 详细分析欧亿·体育（中国）有限公司请见 磁盘第五张 - 附录-B “关于科龙、容声的360品牌扫描” 附录- C “竞争对手广告表现归纳” 海尔 32% 容声 17% 新飞 12% 美菱 14% 长岭 4% 伊莱克斯 2% 其它 19% （欧亿·体育（中国）有限公司来自98年中国商业联合会 对全国35个城市106家大型商场监测结果。） 几个主要品牌 占据了绝大部分市场份额 98年全国35个城市106家大商场销量监测结果 国产品牌占据大部分的市场份额 75%的市场由四大品牌瓜分 国产品牌主导市场 合资品牌成长迅速25 50 75 100 96.3997.3998.3999.3 市 场 份 额 % 国产 合资 进口 注：进口品牌因份额太小（最高时仅达0.9%），此图未能显示。 （欧亿·体育（中国）有限公司来源：1999.4.28 《四川质量报》） 96-99年市场份额的变化趋势 不断有新的品牌加入市场 有实力的国内家电企业，如春兰、康 佳、TCL 国际品牌以合资方式进入中国市场， 如：伊莱克斯、西门子、夏普 冰箱市场供大于求，竞争越加激烈， 原有的品牌格局有机会重新分布 导致 主要的竞争对手是谁？ 科龙冰箱的对手： 海尔高端产品群+合资品牌 容声冰箱的对手： 新飞冰箱+海尔低端产品群 海尔的优势和劣势 强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品 弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低 强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流 弱势：产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵 强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型 弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动 强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进 弱势：中小城镇网络基础差 形象 产品 通路 商誉 海尔——总体来说 品牌号召力强大，地位坚实 产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力； 产品返修率高； 技术含量与同类产品拉不开距离； 价格缺乏竞争力 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看