常平万科城度整合推广提案 一个“新城”时代的来临 推广的 3 个前提 理清项目形象、产品线、万科品牌的关系 确定推广的主线 明确推广的主力客户群 深圳客户 东莞市区 常平本地及周边 推广的主力客户群 项目形象、产品线、万科品牌的关系 形象高度和产品售卖不是能不能兼得，而是必须兼得。否则，单形象容易缺乏利益，单产品则又缺乏高度。只有两者统筹得当，方能发挥最大的威力。 解决：通过传播渠道分解，互动互补。线上重形象，线下重产品， 不颠倒，不混淆，不单一 形象高度与产品 万科城的成功就是万科品牌的成功。万科品牌是项目发展的重要支撑，如品牌实力、经验、物管等，同时项目的成功，又能奠定万科品牌的位置。 解决：品牌铺垫的阶段已经过去，项目才是市场真正的主角。在将项目推上前台的同时，对万科的品牌做伴随性的传播和渗透 项目与万科品牌 传播的3个层次 万科品牌 .1 .3 .11 .1 项目品牌 产品线 线上 线下 推广的主线 ４ ５ ６ ７ ８ ９ １０ １１ １２ １ 项目整体形象 洋房发售 别墅形象 别墅发售 线上形象 线下产品 第1阶段：高度站位 第2阶段：价值提升 确立了前提，ok，如何推广？ 传播主题：万科城整体形象＋洋房产品价值 传播工具：户外（常平、东莞、深圳） 折页报纸（深圳、东莞）渠道 形象上 整体认知不清晰—— “有印象无形象” 当前项目的核心问题 销售上 没时间了，只剩一个月就要开始激战 万科城是什么？能给你带来什么？ 我们要提供怎样的形象与价值给消费者？ ？ 常规做法卖啥说啥，卖洋房说洋房，卖别墅说别墅 不论是洋房还是别墅，其产品品质毋庸置疑。但关键问题在于： 在产品甫一面世的时候，有多少人会看它，又有多少人觉得它“第一眼看上去就好”？ 通常，消费者的置业路径会这样： 房子 先认同区域，才有关注内部环境和产品的冲动。在对地段没有认知或认知不深的情况下，其他因素再好，都可能成为杯水车薪 从消费者对本案抗性因素的排序来看，区位和周边环境排在前两位正说明了这点 未成交客户抗性来源 “性价比”比较 对区域有障碍 产品认知有限 “1 分钱和100 块钱的故事。” 区域障碍之所以遮天蔽日， 是因为项目在客户心里的份量和价值不够。 800磅的大猩猩坐哪里？ 坐哪里都可以 让消费者陷入性价比的比较对我们是大大的不利， 容易掩盖了品牌价值本该对价格和市场的超越。 就像是用一台未完全运转的发动机来推动市场 解决区域障碍就是擦拭掩盖于项目表面的灰尘， 如此，才能让本案，在消费的眼里，光彩夺目 看看我们的消费者在想什么？ “在常平还比较关注东田丽园，原因是由于他们的宣传方式比较多，同时整个项目的面积也很大，比较引人注目。” “大门口的景观应该更加雄观一点，让入门口的设计更加醒目和气派点。” “我觉得别墅应该会相对地独立，有前后门，还有庭院，可以增加生活情趣。买别墅自住会感觉更加舒适。“ “觉得万科自身的品质和配套应该还可以，这样作为业主会有一种荣誉感。住在一个小区里面，即使你住的是别墅，当别人问你住哪，你说某某花园的时候，人家会说“那里不行的”。但是即使我住的是洋房，我答是万科，人家都会说“听说那里不错的哦”，这是一个口碑问题。” “觉得万科的品牌比较好，同时也是给自己一个新的选择，换新的环境。 ” “主要是房间太少，至少要五间卧室，认为本地人都要求房间多，市面上的三房别墅根本不适合； ” “我们主要是看中万科的品牌，绝对不是看中目前一期二期的现有状况，也不是价格。买这个楼盘不是现有的东西吸引我们，而是它未来的规划和升值的空间。” “常平人的心理，就是对住和吃的要求特别高，其他方面倒不注重。常平目前就是没有好的大的别墅。” 我们的目标消费者 富有，自认为殷实。 实际。 好面子，关注符号，重视他人的评价。 需要新的环境和新的选择 我们的目标 引导和满足更高的需求——要房子，更要面子 实现方式：成为领导者 ——既叫座，又叫好 怎么开始？ Experience Triangle 产品功能 实现理想 认同并向往 质疑和犹豫 购买满足 我们的优势清单 万科品牌 规模大 产品设计先进 物业管理与服务 配套 紧邻新镇中心 规划好 前景…… 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看