——《道德经》
无数楼盘自诩为豪宅，而面对一个真正可称为豪宅的项目时，需要时刻被提醒的反而是，提出的思路是否仍停留在高档公寓层面？
成全机构，懂真正的豪宅

亿城燕西华府营销策略报告
成全机构 北京公司 策划顾问部 -07-25
制作人：程振磊 后援团： 纪美莹、路应刚、沈刚
谨呈 亿城集团
报告一度陷入泥淖
写在前面
方案撰写伊始，我们一度陷入泥淖。最大的表现就是“硬拔高”。 我们想把形象往颐和原著层面拔高。后来发现，实在不具备可比性； 我们想把位置向西山高贵处靠拢，遗憾的是，很牵强； 我们努力将自己放进“城市别墅”，却发现，一是处在城市的边缘，二是降低了豪宅的调性。 我们想过“真山，真水，真别墅”的定位，却害怕客户到场后发现营销的夸词而变得反感。 产品方面，我们曾想过宣传 中忽略掉我们的洋房和两限房，只留下别墅

写在前面
后来我们发现，这些让我们始终感觉别扭和牵强的东西，正是项目的核心矛盾所在

单个解决这些矛盾都很困难，可是，我们坚信存在一种跳出来的方法，正像那把可以斩断乱麻的快刀，可以让我们的营销不再拧巴

我们找到了——
目录
大势 / 竞品 / 客户
壹。 道之为物（市场研究）
贰。 不争而争（项目定位）
叁。 若烹小鲜（企划销售）
缘起 / 定位 / 释义
企划 / 销售
壹
道之为物
市场研究
道可道，非常道。 道之为物惟恍惟惚。惚兮恍兮其中有象。恍兮惚兮其中有物

——《道德经》
市场大势
土地 政策 市场
别墅类住宅土地相当稀缺： 自09年以来，北京市新增土地供应、容积率1.5以下的，仅有6幅； 其中顺义区后沙峪镇天竺开发区22号已被收回，实则只剩余2幅容积率1.0以下的土地
市场大势
土地 政策 市场
国土部四次“严禁别墅供地” 第一次：2月，国土资源部下发了《关于清理各类园区用地加强土地供应调控》的紧急通知，“停止别墅类用地的土地供应”。 第二次：5月，国土资源部下发《关于当前进一步从严土地管理的紧急通知》，再次重申在全国范围内停止别墅供地，并对别墅进行全面清理。 第三次：1月，国务院下发《关于促进节约用地的通知》，要求“合理安排住宅用地，继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应”。 第四次：3月10日，国土资源部出台了《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》，具体提出19条调控措施。在第一条中“要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地”的字眼赫然醒目

政策分析： 别墅“禁地”7年； 第四次国土资源部再次提出‘严禁别墅供地“； 别墅界定模糊，独栋、双拼、联排、叠拼，尚未明确，政策松紧一念间

市场大势
土地 政策 市场
新增供应量(期房)：近四年的年均市场供应量132.7万平米；09年供应量较08年全年下降20%。 总成交量：除08年受金融危机影响，近四年北京别墅成交量均在100万平米以上，09年更接近200万平米。 市场存量(期房)：至市场总存量持续增加；别墅产品的需求得到集中的释放，当年成交消化原有市场存量33万平方米

市场大势
结论
容积率1.0以下低密度项目日渐稀缺，高端别墅市场，长期看好； 1.5左右容积率地块的推出，可能会增加本地块后期组团的竞争程度； 近期受调控政策影响，高端豪宅市场受打压程度较高，下半年推盘需密切关注政策变化。
竞品项目
第一梯队
竞品项目
第一梯队
梯队标志：
地段
资源
价格
· 地段特征
第一梯队别墅的地块大多位于交通便利处。与商业中心、CBD、机场等地点交通便利。多位于西山和中央别墅区。 直线距离不是很重要，重要的驱车的时间距离。 如，颐和原著，位于西山别墅区，罕见五环内

品质
竞品项目
第一梯队
梯队标志：
地段
资源
价格
· 资源特征
第一梯队别墅都占有独特稀缺资源，或者景观，或者人文。 如，颐和原著，三山五园，至尊宝地

品质
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