钧城地产20081008 【建业·枫林上院】 市场状况 片区现状、竞争对手 项目品牌定位 广告语、广告调性、平面表现 项目解剖 项目分析、消费者分析 枫 营销推广 独特销售主张、营销铺排 市场有压力，也有机遇，用股市两句话说： 刮台风的时候猪也能飞上天 只有退潮时才知道谁在裸泳 片区现状 主战场 北区位于郑州市金水区以北，距离河南省委、省政府所在区域约7km； “北扩东移”的城市发展格局，北区定位于科技文化及旅游度假区，将成为以科技、文化、旅游、居住为主导的优势区域，政府导向促成了北区迅速发展； 北区具备良好的发展前景和高素质的居住群体，因而产品形态的差异最为明显，产品供应从多层、高层、小高层至低密度的高档住宅和豪宅都已出现； 压力：北区位于城市边缘地带 机遇：片区具备良好的发展前景 北区的价格差异化明显，各区域的都有不同的客户层次，因而我们将北区划分为北段、中段、南端三部分研究； 本项目位于北区中段。 北区北段 北区中段 北区南段 行政中心区 北区北段（开洛高速公路以北） ——优质的自然资源和不可复制的人文资源，因此以别墅类的高端产品为主 九郡弘、果岭山水等顶端别墅产品是北区北段的典型代表，客户层面锁定为河南省内的富豪； 300万左右/套的别墅成为区域楼盘的主力； 自然环境、伟人足迹是良好的外部资源，项目自身均保持了原始生态的环境和营造出类拔萃的园林； 北区南段（北环以南） ——良好的区位和配套催生市场中高档楼盘 该区域楼盘产品形式多层为主，小高层、高层所占比例逐步升高； 片区楼盘素质在市场上处于较高地位，客户层次相对较高；区域临 近行政中心区，配套设施完善，深受市场追崇； 客户阶层较为广泛，工薪阶层比例增加，主打金水区内客户，有一 定的郊县客源，但所占份额已明显少于中心区得郊县客户比例，客 户层注重大区域配套，追求低成本的城市生活； 北环路一路之隔，使得中段与南段的差异明显，处于城市边缘地 带的区位属性也决定了楼盘的多样化特征； 北区中段是市场上产品供应最丰富的区域，也是市场供求最旺区域之一； 客户层面跨度较大，未来的客户层面有逐步升高的趋势； 该市场接受小高层、高层住宅程度高，价格呈上升趋势 北区中段（开洛高速公路以南、北环以北） ——以便利的交通和靠近市中心形成的租售性价比，吸引了大量年轻群体在此聚集，因此产品形态差异大，市场供应丰富，以中低端产品为主 片区小结 压力： 区域处于城市边缘，周边配套暂时无法呈现； 区域内竞争激烈，供货量大，消费者选择难度增大； 机遇： 项目产品符合区域主流客群需求； 区域市场总需求旺盛，购买力较强，关键在如何竞争取胜； 区域版块在整个市场中有高知名度与认可度； 北区中部范围内，以中低端产品为主，高端市场存在空白； 竞争对手 备注：该项目体量大、占地大，但该项目一期为经济适用房社区，因此在社区整体档次上大打折扣。二期主推教育卖点，周边教育资源优厚，特别是河南省实验幼儿园的进驻，和与7中分校的签约，在很大程度上提升了其社区档次，另其千米社区商业步行街也大大提升了小区内部配套 备注：该项目体量大、占地大，售卖正商港湾系列品牌和文化路、双气、大盘。但由于不断从业内传出房屋质量问题，引发市场一定的负面效应 备注：售卖天伦品牌，承接天伦琥珀名城势场，营造水晶气质。以舒适、精致、人文居住理念为先导，以清新、自然、简洁为设计主调，注重空间布局营造、主题园林环境、社区生活配套三大方面的鲜明特点，兼顾建筑单体的内外感受，相对强化处理住宅配套设施。由于琥珀名城质量问题被曝光，天伦开发项目的产品质量问题也受到了消费者一定程度上的质疑 备注：北环环线的高层建筑群，建筑品质较好，但项目拖沓，推广节奏缓慢。户型设计以90平方米以上两房和130平方米左右三房为主力产品，前期有相当部分内部认购客户和定项团购的客户，大大降低了产品的整体均价 备注：位置较好，30-80平方米格调小户型，推广形象以锁定非主流青年男女，楼盘价位以及成交客户反映出，实际购买层与推广针对的目标层有一定偏差 主要售卖北区多层品质社区，以户型为优势，小面积复式受追捧。以平价入市，双气品质凸显 楼盘体量小，售卖地段。公寓式住宅，户型及整体规划居住舒适度不强 备注：楷林置业新盘，无论从楼盘的风格或者体量、户型面积区间规划上，都与枫林上院形成 直接竞争 项目分析 压力： 品牌：建业品牌，中原老大，高高在上，缺乏亲切感； 建筑：建筑效果图平淡无味，无法刺激年轻人群，不够吸引眼球； 户型：平层住宅，无甚创新； 景观：小区占地小，两面临路，限制本身景观，马路对面目前是垃圾场； 环境：周边要3、4公里外才有一定配套，内部配套还有待时日； 经验：本项目所面对的客群相对建业来说较为新鲜，从前积累的客户分析无法适应本项目； 资源：建业本身客户资源集中在高端，消化本项目的几率相对较小； 压力是把双忍剑，应用恰当弱点能转化为优点。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看