2015年和家园整合推广思考 马一丁定位传播 三事业部 2014.11.19 因为提案时间稍显仓促， 本次提报， 更多是策略意见以及视觉方向的汇报， 更多关于产品的理解请会后有机会沟通 第一部分：15年大盘整合推广思路 第二部分：起势活动 第三部分：各高端组团推广思路 本次提报大纲 第一部分：15年大盘整合推广思路 2015年营销任务 御园：边套(210㎡）及顶跃（285㎡） 鼎园：排屋几十套，2栋高层（165.185㎡） 求是里：多层（89-139㎡）+16套排屋（236、243㎡） 从总体上看，15年和家园销售对象 以总价高、品质高的产品为主 营销任务理解 传播任务 1、需要在固有的营销基础上，提升传播推广的品质感 ——为项目溢价 ——整合各产品线 2、各产品间有同有异，求同存异、互不干扰的将各产品推向各自的目标客群 高端品牌 锻造高端品牌 锻造高端品牌 极致产品 品牌背书（历史） 说故事的方法 服务精细化 客户体验的附加 锻造高端品牌 路易威登 路易威登于1854年成立于法国巴黎 品牌背书（历史） 说故事的方法 服务精细化 客户体验的附加 锻造高端品牌 IWC万国 翰格蓝爵 品牌背书（历史） 说故事的方法 服务精细化 客户体验的附加 锻造高端品牌 宾利提供了世界上独一无二的个性化定制服务，甚至提出了这样的口号：“在不违法的情况下，只有你想不到的，没有宾利做不到的。” 宾利 品牌背书（历史） 说故事的方法 服务精细化 客户体验的附加 锻造高端品牌 宾利服务 一个品牌，只有在沉淀一段时间后，通过自身服务的提升、会员体验感加强，并在讲故事上，寻找到一个目标客群会自动产生价值认同的形式，便可以迅速实现品牌质的提升！ 小结一： 小结二： 回看九礼 第二部分：12月份起势活动 一、形式 品牌 品牌 中、高端产品启势 “形正”而“质高” 建议形式：发布会 活动地点：杭州某大酒店 活动邀请对象：排屋业主、高端客户、媒体记者 活动时间：12月下旬某个周末（9：00-11:15） 发布会安排： 活动流程： 9:00来访嘉宾签到 9:20主持人上台讲话 9:30王总上台讲话 9:45梁总上台讲话——介绍三大服务体系 10:15和家园短片介绍 10:30三大高端产品介绍 11:00节目表演 11:15活动结束 品牌背书（历史）+《九礼·春秋》首映礼 全新的“故事”包装产品 服务精细化的落地 客户体验附加价值的实现 高端产品线产品发布 发布会要完成的事情 精·诚所致，金石为开 和家园2015年高端品牌发布会 活动主题： 和家园经过7年打造，已有5个园区已交付，2000余户业主入住，其中包含景园、琉园两个以排屋高端产品为主的组团，以及在售的鼎园·九礼海派排屋…… 1、为品牌作背书 以视频的形式 2、全新的“故事”包装产品 5系实用功能住品 ？ 一个之前已存在的共识 精装 “定制” 精装 “定制” 一个目前存在的趋势 互联网化 和家园 云精装定制平台 高端会员 众筹平台 3、高端管家服务体系 迎合定制服务需求，升级高端物业。和管家服务针对高端家庭和个人生活的多样化需求，提供白金级物业管理服务。和管家经过高强度的密集培训，经过认证，才能成为真正的“和管家”人选。作为和管家，主要针对和家园内部高端业主提供24小时的“管家式服务” “和管家”正式发布 高端和管家服务体系 健康服务系统 文化教育服务系统 居家生活服务系统 衣物打理服务、奢侈品养护、快递收发、庭院设计养护、家私打理、私家车管家、叫车服务、商务旅行服务等 健康食品配送、定制餐饮、专家医生预约服务、运动会所等预约服务 儿童家教预约、儿童游戏天地、问询服务、出国留学咨询服务等 《雍和会》正式成立 4、高端会员平台 雍和会将从高端客户的兴趣和追求出发，为他们的健康管理、子女教育、金融投资、定制旅游、美食品酒、文化艺术、高端汽车、私人飞机游艇、心灵成长、社会责任等重要诉求打造独一无二的尊贵体验 雍和会将利用鼎园·九礼一套别墅作为高端客户体验会所，届时不间断举行小圈层高端活动 后续场所建议 5、高端产品线产品发布 第三部分：各高端组团推广思路 三大高端产品 坤和·鼎樾 （御园顶跃及边套大户型） 坤和·璟礼 (求是里排屋） 鼎园·海堂 （鼎园组团里高层） 鼎园·海堂（高层：165、185㎡户型） 前期推广共识回顾 海堂价值解读 1、排屋组团里的高层 2、前面是排屋，视野比较开阔 3、精装细节多余御园5系，用材好于御园5系 4、紧邻小马山，近距离接近山景 5、楼间距宽于其他组团