天安集团营销管理初步预调查报告书
（高度机密，仅供管理层参考，万勿流失）
经过初步调查，我们把问题锁定在营销管理范围之内，就其较明显的问题方面进行阐述。但因为调查深度、掌握问题的程度等原因的局限，我们讲的一定是有偏差和主观色彩的，所以请主要考察我们的工作思路和方法，从中侧面考察我们分析和解决问题的能力。
提案单位：上海华彩管理咨询有限公司
报告背景
分析天安首先必须先弄清楚中高压电器欧亿·体育（中国）有限公司在中国的发展态势。目前中国的中高压电器欧亿·体育（中国）有限公司的整体制造技术水平与国外行进水平的差距正在逐渐缩小，但是整个欧亿·体育（中国）有限公司存在着生产集中度低，制造成本高，技术开发投入少，产品竞争能力依然很弱。当前全欧亿·体育（中国）有限公司进入了买方市场，供大于求，企业竞相压价，过度的竞争已使营销成为了消耗战，变动成本越来越高，以至于大多数企业微利或者出现亏损，这种现象已经把整体欧亿·体育（中国）有限公司拖入了一个恶性循环的怪圈。
同时，中高压电器欧亿·体育（中国）有限公司的传统营销渠道和客户――供电系统虽然依旧发挥着巨大的作用，但客户形态的格局正悄然酝酿着一场变革，能源、钢铁、造船、铁路、邮电、房地产、制造业等欧亿·体育（中国）有限公司客户的力量正在变得日益强大，对这些欧亿·体育（中国）有限公司客户的争夺已日趋激烈。
另外，招投标的相关法规业已颁布，虽然目前中国的招投标市场存在的许多不规范、不尽如人意的地方，但招投标的规范化已是大势所趋，项目招投标的专门管理已成为企业必须面对的重大课题，等等。
天安的技术和管理实践已经走在了国内同欧亿·体育（中国）有限公司的前列，但后来者正在蚕食我们的市场，而我们与国际级企业市场争夺相对是缓慢而且艰难，这就对我们的营销管理和成本控制提出了更为高的要求。这是天安变革紧迫的理由。
其次，分析天安也必须谈一谈江浙的民营企业。江浙的民营企业在改革开放后，凭藉着先觉先行、勤奋务实和特有的经营悟性，长袖善舞，作为一个整体崛起于中国的政治和经济舞台。在经历了高速的资本原始积累和企业的快速发展后，目前，江浙企业家们普遍感到发展的困惑和矛盾，如企业的快速发展与内外部资源支撑的矛盾；管理与现代企业管理要求的矛盾；老员工老功臣的素质与发展要求的矛盾；人际关系与规范化管理下“制度大于一切”的矛盾；企业接班人问题。
第三，分析天安还要谈一谈在江浙民营企业工业品营销中，普遍存在的五费包干现象。分析其背后的原因，是早期的江浙民营企业做为一个经济领域的弱势群体，为在激烈的市场竞争中生存和发展，凭藉对市场的练历和感悟，而采取的灵活而高效的措施。这项政策在短期内适应了市场竞争的需要，极大地调动了一线销售人员的积极性和创造力，为企业财富的迅速聚集起到了不可磨灭的历史作用。随着企业的发展到了一个新的规模和境界，五费包干的诸多致命弊端渐渐显露，如市场营销难以战略规划；客户的信息和关系企业难以管理；营销的个人行为而非企业行为；企业最可贵的过程管理能力正在丧失；
第四，分析天安必须结合蒋总个人超卓的市场领悟力和巨大的感染力。正是这位能力超强的企业家把天安，用他的执着提升到了一个相对的高度，但企业的发展速度与企业的各种资源（尤其是人力资源）和能力产生巨大的脱节。造成这个原因的一方面是蒋总与属下之间能力落差较大，中间起码少了一个迅速领会意图，进行实效操作的阶层，简言之，出现了能力断层。另一方面，天安集团内部理念和认识方面上的矛盾，削弱了天安的领导力量，使这种能力断层的现象进一步突出。
第五，分析天安必须透视天安的营销变革之路。天安对营销模式和营销政策的探索和改善从来就没有停止过，这些措施将市场压力传导到业务员身上；贯彻公司的战略意图等方面无疑起到了积极的作用，然而这种事实上的企业与业务人员之间的博弈，这种对营销政策的修修补补对企业的发展所起的作用，特别是现在，已经越来越感到力不从心了。就如同要将火车的速度提高20%，做好修补、维护和保养就可以了，而要使火车的速度提高一倍，那就要重新更换一条新的轨道。彻底的更新现行政策，无疑是痛苦、成本大和要冒巨大风险的，如何兼顾各方面的利益，将变革的阻力和风险降至最小，找到一条切实可行平稳过渡的方案，是摆在天安面前的一个重大课题。
如今，天安面对内部的诸多难题，面对市场的激烈挑战，必须进行营销管理的变革。作为变革的基础，我们有必要先来条分缕析的弄清天安存在的问题，这些问题的表现和背后原因。
目录
总章天安集团营销管理初步调查论
第一章分析方法与调查方案结构介绍
第二章天安集团营销及营销管理问题的核心表现
对问题产生根源的剖析
天安营销变革的控制重点与变革思路分析
总章天安集团营销管理初步调查结论
华彩公司白万纲总裁等一行三人于1月2日至3日对天安集团公司就营销管理进行了初步的调研。我们从诊断企业中存在的问题、寻找问题的解决之道、探求企业发展的创新点等三个层面进行分析，发现了一些天安集团中普遍存在许多江渐民营企业的共性的问题，还有一些基于天安特殊的发展历史而产生的非常个性的问题。
总体来说，对天安在营销管理上存在的问题总结如下：
1、天安目前的成功，得益于蒋总的睿智和对市场的独特悟性，以及公司对质量、对技术的常抓不懈，但随着公司规模的不断壮大，以往小米加步枪式运作已不再适合，应该向与之相衬的集团化作战转变，这是天安必须要变革的根源之一。
2、公司没有搭建支撑战略意图的适应性模型，缺乏对资源进行定向积累的意识。公司的人力资源、管理能力、营销控制、资源配置等方面并没有随公司的快速发展而提升，欠帐太多，长此以往，公司将应发展而失去前途。
3、新竞争对手涌现、客户议价能力的提高，使得原本竞争激烈的市场更加白热化，天安老一套的营销政策、营销手段难以支撑公司更上一层楼，不得不对其进行反思和变革。
4、客户主体的悄然变化没有引起公司的足够重视，对大项目、重要欧亿·体育（中国）有限公司的龙头客户的争夺乏力。
5、公司销售政策多变，导致了政策缺乏延续性，政策的贯彻和执行大打折扣。公司想通过营销政策的调整，把市场的压力传导到业务人员的身上，但公司对业务人员抱有的防范和不信任的心理，使公司与业务人员之间形成了博弈和制衡的态势。
6、市场部功能丧失，公司对市场的实际情况缺乏充分调研和分析，对市场竞争态势、欧亿·体育（中国）有限公司发展变化的判断越来越凭经验。
7、业务人员与公司之间只是单纯的业务关系，关系冷漠，凝聚力差，使得公司的营销组织不能形成一个有效的战斗堡垒。
8、五费包干政策的弊端给公司带来了深远影响：营销没有了战略；失去了对市场的规划能力；丧失了整体市场观；过程能力没有培养起来；客户关系撑控不了等等，使得公司的进一步发展陷入了瓶颈。
可以说，蒋总凭藉其个人对市场的独特悟性和能力，已经把天发强推到了一个非常高的高度，已经是接近极点了，再想提高一点都要付出成倍的代价，就像用模拟信号通信一样，已经用个性化的手法做的非常好了，如果再要前进，就不能再用老办法了，
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