零点研究集团 主要内容 通信市场总体竞争特征 联通用户购买流程与问题诊断 联通品牌价值与品牌问题诊断 联通品类管理原理与管理方法 黑龙江通信市场战略分布态势示意图 三大品牌核心竞争力分布特点 三大运营商基本缺陷分布图 产品通俗化沟通、异地交费以及售后服务是联通针对个人用户营销流程中存在的主要问题 信息邮寄、新产品介绍是联通针对单位用户营销流程中存在的主要问题 诊断联通品牌管理水平需要从品牌价值的角度进行分析 品牌价值表现 品牌价值表现 联通品牌情感诉求优势明显，但消费者对联通品牌的历史传承及可感知价值评价低于移动 作为广告工具 了解相关资讯 节约时间、精力 出差、旅行 与家人/朋友联系 与业务伙伴联系 随意沟通 消遣 与同事联系 功 能 利 益 情 感 利 益 价 值 亲情、友情 帮助生意/事业发展 效率 沟通顺畅、方便 社会认同 得到信任 关爱家人、朋友 得到他人认同 个人生活品质 移动通信不再是身份的象征，而是代表基本生活质量的要素，因此在其功能需求上也已经超越了简单的沟通需要。但是在基本的通信服务广告中，基于关系诉求的广告还不普遍，即使移动广为人知的“沟通从心开始”，因为标识技术偏差，而被认为是联通的广告。 移动通信用户核心价值是加强社会关系 黑龙江联通业务传播补强策略分布 品类管理原理图示（1） 品类管理原理图示（2） 建议主推业务 当前主力业务 加强巩固业务 弹性机会业务 品类管理诊断矩阵—个人用户 以移动互联概念、来话随心听、如意系列为建议主推业务，使其成长为主力业务，共同托起联通业绩 针对单位用户，对新型增长类业务进行重点推广 品类管理诊断矩阵—单位用户 黑龙江联通品类管理的总体思路（1） 黑龙江联通品类管理的总体思路（2） 交流需求 商务需求 资费敏感 时尚追逐 高资费群体 （商务人士，中产阶级等） 高资费群体 （个体业主等） 中等资费群体 （自由职业者、 小资一族等） 低资费群体 （普通职员、 家庭主妇、学生等） 来话随心听 移动互联组合 如意系列和增值业务组合 小神通 黑龙江联通个人用户细分及定位选择 联通改直接追求 全面开花的路线为 细分主导的路线， 目前更锁定中高资 费人群作为市场主 打点，带动市场 突破