体媒公关指导手册

市场部 邹广峰
2014年12月7日
核心内容
◆如何撰写新闻稿件
◆如何挖掘新闻亮点
◆软文如何有效投放
◆媒体如何公关发稿
【综述】毋庸置疑，媒体发表的文章有时候会影响到企业的生死存亡。在阅读本手册前首先必须明确一点，企业与媒体一直是非常微妙的关系，媒体需要从企业那里得到新闻，更希望获得广告来养活自己，而企业需要通过媒体宣传提升自己的社会影响力，二者是互相依赖、相互依存的关系。因此，现在国内很多中小企业越来越重视媒体公关的重要性。作为个性化教育的领先者，学大教育要懂得充分运用媒体来提升企业的品牌形象。以下将分别围绕如何撰写新闻稿件、如何挖掘新闻热点、软文如何投放更有效果、媒体如何公关发稿等4个方面进行阐述，希望能对分公司给予指导和支持，各地分公司媒体公关人员可根据当地实际情况进行有效操作。
1、如何撰写新闻稿件
分公司公关人员每次做宣传之前首先要准备好新闻稿件，尽可能多地为媒体提供欧亿·体育（中国）有限公司（非保密性的），因为所有的宣传都需要有好的欧亿·体育（中国）有限公司作为前提，否则将会成为无本之末，无源之水。即使是广播、电视等视听类媒体，也是需要有好的稿件或好的欧亿·体育（中国）有限公司作为支撑，公关人员要对教育欧亿·体育（中国）有限公司有充分的了解和把握，培养自己较强的稿件策划及撰写能力，这样才能写出比较好的新闻稿。新闻稿主要含标题、导语、主体三部分。
◆稿件标题需具备一定的煽动力，字数不能太多，讲求简短有力，一定要清晰准确地说明新闻中心思想，突出新闻中最重要的新闻要素，形式上应做到大标题，选择粗黑字体，一般情况下，读者第一眼就会看到标题，然后才会决定是否有必要接着读下去。不可否认，由于公司规模及影响力所限，加之媒体本身运作特点，有些媒体会淡化在标题中提到公司名称，以免引起广告之嫌，除非已具备极大影响力的大公司。而我们通过提升影响力，应做到尽可能多地让题目中见到“学大”字眼，因为这远比广告的效果要好。
◆导语要把最重要、最能吸引人的新闻内容放在前面，浓缩新闻中最有价值的部分，务必做到简洁、准确、鲜明、生动。一般情况下，新闻导语的基本要素包括，When（何时）、Where （何地）、Who（何人） 、What（何事） 、Why（何因）、How（过程），我们在操作时可根据实际情况进行操作选择。
◆主体部分，是对导语的延展，内容更加具体。写作主体部分要注意层次清楚、点面结合，并且与导语呼应，力求生动活泼。能否写好主体部分，同文章结构是否突出主体，层次安排是否保证重点关系极大。主体部分的结构形式，可以从时间上根据事实的先后排列顺序，或者按事物自身的逻辑联系进行叙述，还可以将时间和逻辑两种顺序交替使用，但不论采用哪种结构形式，都应根据主体需要出发，依照内容特点和材料之间的内在联系，灵活而合理地安排层次和段落，力求中心部分突出，层次分明，条理清晰，顺理成章。
主体部分的写作可按照如下两点操作：a.尽量使用小标题加以区分，并加上黑体字以示突出。b.一段一个内容，一定要注意开头，记住如果一个段落的开始几个词不能吸引住读者的注意力，其余内容就可能被忽略掉。c. 在版面允许的范围内，能加图片尽量加入图片。这一点类似于零售业门店的门头，一定要做到门头显眼大而宽，这样才容易被人发现。
2、如何挖掘新闻亮点
任何一家成功的企业都是从小到大一步一步发展起来的，本身充满了艰辛苦辣，不平凡的历程注定企业有许多故事。一个不争的事实是，大多数企业在寻找宣传亮点是颇为头疼的事情。对于公关人员来讲，如果能用媒体的眼光看待企业内部的一切，或许会发现企业有许多有价值的东西。公关人员需要经常和媒体沟通，与媒体成为朋友，寻找新闻热点。主要从以下几方面考虑：
2.1从公司新推出的技术或产品中寻找卖点。
假如公司有新技术、新产品出现，我们就可以寻找相关媒体借势宣传。这样可以起到很好的效果，但是前提必须是比较好的、有吸引力的产品。比如，学大教育研发的错题本、百状元记忆本等等，均可以作为媒体宣传的亮点。学大教育分公司的公关人员应时刻关注公司内部oa及网站，关注公司成长的每一步，并及时将最新信息传达给媒体记者。
2.2从公司的创业人物（分公司可从总经理）身上做文章。
学大教育分公司除在归总部领导下，分公司也有自己的开拓者和领军者—分公司总经理，分公司公关人员也可联系当地媒体，适当做个老总人物专访，通过老总的口传达企业理念及发展，效果应该很显著。总部一直在筛选不同的媒体进行总裁专访，即是归因于此。
不能否认，企业领军人物都有鲜明的特点，他们的性格、阅历都有可能引人注目，这些就是亮点（新闻点）。在领军人物身上多做文章，就避免了企业没有“人格”这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。例如，黄光裕是中国首富，他本人成为许多年轻人敬仰的榜样。前不久，史玉柱巨人网络上市引起媒体广泛的关注，史玉柱本人也一直是很多创业者的偶像。也许很多人对国美，对脑白金、巨人游戏并不感兴趣，但是通过对黄光裕、史玉柱的关注，他们也就会关注国美，关注脑白金和巨人游戏等。
现在有的报刊辟有人物专栏，介绍各界人物的成功经历等。例如，北京的《京华时报》有《人.财.榜》栏目，从不同角度专门介绍身价过亿的成功企业家，公关人员要善于发掘企业领军人物的亮点，与媒体深度沟通，因为这正是媒体需要的极好素材。在读者眼里，这样的文章往往可读性很强，阅读率也很高。
2.3利用媒体对教育欧亿·体育（中国）有限公司的关注提升公司在欧亿·体育（中国）有限公司中的地位。
由于大多数媒体职责划分比较清晰，专门从事教育新闻的版块对教育欧亿·体育（中国）有限公司自然非常关注，对教育欧亿·体育（中国）有限公司的关注自然会对领军企业关注，企业自然就会被加以报道，进而被推到受人瞩目的地位。例如，学大教育作为个性化教育的领先者，学大的某些行动势必将带动整个欧亿·体育（中国）有限公司的发展，学大教育也自然会因为媒体对民办教育欧亿·体育（中国）有限公司的关注而被报道，成为媒体报道的焦点。
公关人员应该抓住媒体的这一特点，及时将欧亿·体育（中国）有限公司内的动向、欧亿·体育（中国）有限公司与媒体沟通，探讨欧亿·体育（中国）有限公司大势，借以宣传自身的企业。我们要成为个性化教育欧亿·体育（中国）有限公司“标准”的制