摘要
大学生这个特殊的群体,在学校期间过着群居的生活。其经济来源相对
稳定,消费决策力相对于其他年龄段的学生来说更大。他们作为引导消费潮
流的重要力量,其消费心理和消费行为越来越受到人们的关注。我国在校大
学生人数逐年上升。大学生的消费能力和消费水平也在不断的增强。大学生
消费对经济促进作用不仅仅影响的是其本身的市场,而且辐射到了其背后的
潜在市场和未来市场。跟其他年龄段的消费者相比,大学生确实有着较高的
品牌忠诚度,较高的产品的知识和较大的市场潮流引领能力,使得如今的实
务界和理论界不得不开始关注大学生的消费行为和消费心理。

大学生在校期间,处于特殊的社会化阶段。他们有着较高的社会交往需
求。所以在这个过程中他们表现出了较高的从众倾向,同时也出现了彰显自
我能力的不从众倾向。然而在过去的研究中,学者们只注意了从众行为而忽
视了不从众。同时在面对同龄人群体压力时,大学生如何就自我意见和群体
意见进行权衡的研究也十分匮乏。纵观大学生的消费特点与心理,我们发现
如今的大学生消费彰显自我能力与表现归属的从众并存。那么,在消费情境
下,大学生如何通过消费来权衡自我能力与从众呢权衡的心理过程是什
么由此而引发的求同(从众)和求异(不从众)消费行为之间存在怎样的联
系权衡背后的机理和规律又是什么个体差异变量在其中又扮演着怎样的
角色产品变量是否也在其中扮演重要的角色因此本文以此为切入点进行
研究如下几个问题:
1.面对同样的同龄群体的压力时,大学生为何时而从众时而不从众
2.产品本身的特性(可见和不可见)是否会对大学生从众行为产生积极
地影响作用
3.个体、产品这两个个因素在一起是如何相互作用影响大学生的从众行
为的
为了回答以上问题,笔者在梳理了社会心理学、市场营销学、消费行为
学的相关文献后,引入一个新的个体变量—消费者知识,将其引入从众的
影响模型中。通过进一步研究该变量与其他影响因素的相互作用,发现该变
量在某些条件下能够很好的解释大学生在面对相同的群体压力时出现的从众
和不从众消费行为。对于从众理论体系中的个人影响因素是一个很好的补充。

进一步深入探讨产品因素中使用时可见或不可见对从众的影响。同时探
讨哪种产品属性的产品更能使大学生从众。在考虑到不同因素之间的协同作
用的存在,把消费者知识程度和产品属性,两个因素结合起来考虑。进一步
想考察消费者知识和产品属性之间,哪个对从众的影响更大。为我们洞悉从
众或不从众理论提供了较为全新的视角。

通过在研究了以往从众文献的研究方法后,根据本研究的研究目的采用
了实验法。设计了有着产品可见与不可见属性的两种产品。然后在问卷前先
测试消费者知识程度。由于群体压力情境,在试验中只能通过同龄人对产品
的态度来表现,这相当于是口碑效应。在已有的文献中,发现负面口碑的作
用比正面口碑的要强。为了避免由于群体反馈意见的不同对结果造成干扰。

所以设计了两个实验。实验一是群体反馈意见为正的情况下,测试消费者知
识程度和产品可见性的从众情况。实验二的其他方式不变只是改变了群体反
馈意见,把群体意见改为负。通过对这两次实验的个体的刺激前和刺激后态
度和使用意愿的改变值比对,深入剖析消费者知识变量与产品可见与不可见
之间的相互作用后,发现这两个变量一起能够很好的解释大学生在面对同龄
人群体压力时出现的从众和不从众行为,同时也为深入理解从众行为和从众
运作机制提供了一个新的研究视角。经过实验调研,一共发放了460份问卷,
收回问卷431份,剔除无效问卷后,得到有效问卷407份。笔者通过SPSS
17.0对数据进行了分析,得到了以下基本结论:
1.消费者知识高低对大学生从众行为的影响力度比产品因素更大。、在研
究的结果中我们发现,消费者知识高的大学生不论是产品可见或不可见,还
是同龄人反馈意见为正或负,其态度和购买意见的改变都不明显。所以产品
可见程度对于消费者知识高的个体从众不起作用。只有在消费者匆识低的个
体情况下,在产品的可见程度对个体的从众有影响。消费者知识低时,产品
可见时,态度的改变方向与同龄人意见方向相同;在产品不可见的情况下,
正向的反馈对其影响不显著,但是负向反馈的影响较为显著。

2.在产品可见和不可见的视角下,产品可见时大学生的从众行为更为明
显。产品可见时,其内部的4组里有两组从众。而产品不可见时,基本不从众。

4组里面除了同龄人反馈意见为负且消费者知识低的情况下出现从众以外,其
余3组均不从众。这是因为产品使用可见的产品时遵从的是交往规范,而且产
品的可见程度越高,越容易发生从众行为。产品不可见时,由于消费者遵循
的是家庭内部规范因此外界的意见对于个体的影响并不大。进一步分类分析
发现,在产品可见时:消费者知识低的个体的态度和购买意愿随着参考群体
意见的变化而同向变化;而消费者知识高的个体面对外界评价反应不明显。

在产品不可见时:消费者知识高的大学生无论面临怎样的群体意见,其态度
和购买意愿改变值均不明显。这是由于,消费者知识高的个体对自己的选择
更加自信,能够冷静对待同龄人的反馈意见;而消费者知识低的个体在面对
同龄人正向的反馈意见时,态度转变不明显.在面对同龄人一致负面反馈时,
由于意识到产品转换成本很低,所以负面反馈对个体产生了较大的影响,从
而使个体出现了从众的行为。

3.同龄人反馈意见对从众的影响。在研究中发现,负面反馈意见比正面
反馈意见更能对大学生个体产生影响。其中消费者知识低的个体表现更加明
显。

本文的研究共分为六部分,各部分主要内容如下:
第一部分,对文章的研究背景、研究目的、研究思路以及研究方法进行
系统的阐述,并画出本文的逻辑框架图。

第二部分,对本文所涉及的问题进行文献回顾,在综述以往研究成果的
基础,引出本文将要尝试的创新。具体而言,首先对理性行为理论、从众理
论、从众影响因素模型及消费者知识等相关文献进行梳理、回顾和简要评述;
其次,针对以往文献,笔者对本研究理论基础进行了推论,提出本文的模型
与假设。

第三部分,对变量定义与模型设计的依据进行说明,并且通过建立不同
消费者知识水平下产品可见性对从众影响模型来讨论不同消费者知识程度情
况下,产品属性对从众影响的作用,进而提出相关假设。

第四部分,对研究设计与研究方法的理论依据进行说明,并对研究实验
过程进行详细解释,根据研究模型进行问卷调查取得研究实验数据,为下文
的假设结果分析奠定基础。

第五部分,对调查数据进行实证分析,以实证分析结果来检验前文提出
的假设。

第六部分,概括本文理论和实验调查两部分研究的结果,给出理论解释,
给出相关营销建议,同时提出本文的局限。

本研究的创新点体现在:国内外已有的研究表明,个人因素、产品因素、
群体因素、情境因素对从众产生影响。但是就各因素之间相互作用影响从众
的研究还相当匮乏。本研究是在理性行动理论背景下,结合从众影响因素模
型,不仅深度挖掘了影响从众的个人因素,添加了新的变量—消费者知识,
同时考虑了影响从众的产品因素、个人因素和群体意见之间存在的相互干扰
作用。进一步发现了个体因素中消费者知识对从众的影响力比产品因素中的
产品可见性更大,从而丰富和完善了营销界颇具影响力的从众影响因素模型。

关键词:大学生从众消费者知识产品可见性