随着中国经济高速发展,居民生活水平逐渐提高,消费方式也逐步转变,单

一百货向一站式综合购物中心的商业模式变革已成必然趋势,预计未来十年中国

的大型购物中心将进入一个快速发展时期,数量将成倍增加,到2020年有望超过

五千家。在其迅猛发展的同时,也应看到我国大型购物中心在理念和操作过程中

还存在诸多不成熟的地方,回顾国内众多购物中心案例,可以发现由于市场定位

不准、后期经营重视度不够导致开发失败的例子大量存在。因此,探讨如何对大

型购物中心进行精准定位和制定营销策略就显得十分重要。

本文追踪国内外购物中心相关研究成果,结合定位、STP以及4P等成熟理论,

对大型购物中心市场定位的影响因素进行了体系化梳理,并以此为基础,对定位

和营销策略的制定过程详细分解剖析,最后以大悦城为例进行实证检验,以期为

国内未来大型购物中心的运营管理者提供一个完整的定位模式和套路。主要结论

有:(1)市场定位前期需要进行深入的市场调研,对开发环境有清晰的认识,为

市场定位提供决策依据。环境分析可以内外两方面入手,外部环境分析包括经济

政策、区域规划、商圈等,内部环境分析主要包括企业资源、战略目标、营销条

件等。(2)市场定位过程可以参照STP战略的定位步骤,首先进行市场细分,再

对细分市场进行分析确认目标市场,最后再依照目标市场特征确定其市场定位。

(3)市场定位完成之后,需要依据精准的市场定位指导项目具体营销策略的制定,

可以参照4P理论并从商铺以及消费者两方面展开。(4)定位策略与营销策略制定

之后还需依据运营成效和消费者反馈意见进行不断的修正完善,以达到最优匹配。

关键词:商业地产;大型购物中心;定位;营销4P