中国已连续三年成为世界第一汽车产销大国。伴随国内中小城市经

济的迅猛发展,城镇居民的生活水平逐年增高,消费者对于汽车产品的

需求趋于高端化和个性化,国外汽车品牌纷纷将目标瞄向中国,在各汽

车集团全球化的战略布局中,中国这一地理位置占据着战略性的意义。

但自2012年下半年起,国内进口车市场增速逐渐放缓,对于大众进口车

更是面临重大挑战,其在一、二线城市的增长潜力接近饱和,但三、四、

五线城市经销网络的渗透率仅有22%,渠道下沉遭遇瓶颈。而作为合资

企业的上海大众汽车有限公司,拥有全国密集的经销网络渠道,但随着

市场的激烈竞争,面临着向高端产品的进一步升级,网络支撑能力亦需

要不断升级的诸多问题。主体双方相似的价值观、竞争力的互补性、瓶

颈的吻合性为双方战略合作奠定了良好的基础。

2013年9月,大众汽车(中国)销售有限公司与上海大众汽车联合

对外宣布,将展开战略网络合作,由上海大众汽车的部分授权经销商销

售大众进口汽车的部分产品。此次合作前后共授权126家指定经销商,

涵盖了一二三四五线等各线城市,首批入驻的产品包括大众进口汽车的

旗舰豪华SUV途锐、豪华多功能商务车迈特威、多功能全能MPV夏朗、

时尚A级轿跑尚酷及曱壳虫共五款车型。此次变革的推动者则是大众汽

车集团执行副总裁、大众汽车集团(中国)董事兼执行副总裁、大众汽

车(中国)销售有限公司董事长、上海大众副董事长苏伟铭,多重管理

身份使得这场渠道变革更具大胆思路和广阔视野。双双联合既可以实现

最低成本的网络#张,资源共享达到规模效应,也可逐步提升上海大众

产品网

本文的选题正是基于上述背景。首先对双方战略合作的必要性进行

分析。其次运用SWOT分析法、PEST分析工具等从上海大众推动进口

车业务所处的外部环境、内部资源及竞争情况进行分析,并基于以上分

析内容,提出上海大众进口车营销模式——店中店”模式,通过两个业

务的共同推进实现资源共享优势互补,并重新调整市场定位、明确营销

组织架构、构建整体营销推广策略,从价格、资源、渠道等多角度提出

了一些对策和建议,使得上海大众进口车业务朝着良性方向发展。同时,

也为长期合作提供借鉴和建议。

关键词:大众中国;上海大众;战略合作;营销模式

目录

1绪论 .7^7.73

1.1选题依据和立论背景
1

1.2研究的目的和意义
2

1.3国内外研究现状
4

1.3.1国内外战略合作研究现状
4

1.3.2国内外营销及营销模式研究现状
5

1.3.3国内外营销渠道模式研究现状
9

1.4现有研究及应用中存在的不足
13

1.5研究的主要内容与方法
13

1.5.1本文研究的主要内容
13

1.5.2本文研究的主要方法
13

1.6研究的技术路线图
14

1.7本文研究的重点难点及创新点
15

1.7.1本文研究的重点难点

15

1.7.2本文研究的创新点

15

2相关理论研究基础
17

2.1相关概念界定
17

2.1.1战略合作
17

2.1.2营销模式
19

2.2相关理论基础
21

2.2.1战略管理理论
21

2.2.2价值链理论
21

2.2.3核心竞争力理论
21

2.2.4利益相关者理论
22

2.2.5协同发展理论
23

3上海大众与大众中国进口车业务战略合作分析
25

I

3.1上海大众与大众中国两大主体公司现状分析
25

3.1.1上海大众汽车有限公司概况及营销策略
25

3.1.2大众汽车(中国)销售有限公司概况及营销策略
30

3.2上海大众与大众中国进口车业务战略合作模式分析
31

3.2.1上海大众战略合作竞争优势
31

3.2.2上海大众战略合作竞争劣势
33

3.2.3双方互利合作的有利糾牛
33

3.2.4跨国际跨文化国际合作的制约因素
34

3.3两大主体战略合作小结
35

4上海大众进口车业务营销环境分析
37

4.1宏观环境PEST分析
37

4.1.1政治法律环境分析
37

4.1.2经济环境分析
40

4.1.3技术环境分析
41

4.1.4社会环境分析
42

4.2欧亿·体育（中国）有限公司竞争状况分析
42

4.2.1现有企业之间竞争状况分析
42

4.2.2潜在进入者的威胁分析
45

4.2.3替代产品的威胁分析
45

4.2.4供方议价能力分析
46

4.2.5买方议价能力分析
46

4.3上海大众进口车营销环境目前所面临的问题
47

4.3.1中国进口车市场形势不容乐观
47

4.3.2大经济环境和政策因素对进口车市场造成一定影响
47

5上海大众进口车业务内部环境及营销模式分析
49

5.1上海大众技术和研发力量
49

5.2上海大众品牌形象及人力资源管理
50

5.2.1良好的品牌形象和品牌认知
50

5.2.2优秀人才资源和精堪的营销团队
50

5.3上海大众营销渠道管理
50

5.3.1庞大的基盘客户群和忠诚客户群
50

5.3.2区域辐射周边的全网络营销渠道
51

5.3.3良好的第三方合作关系网络
52

5.4上海大众进口车营销面临的问题
52

6上海大众进口车营销对策及合作前景建议
55

6.1上海大众进口车营销对策建议
55

6.1.1重新定位市场,同一平台,两大业务圈
56

6.1.2客户洞察,资源共享,功能互补
58

6.1.3整合营销组织架构,化解管理冲突
58

6.1.4整体差异化市场推广策略进行保障
59

6.2合作机制和保障
60

6.2.1建立正确的产品竞争观
61

6.2.2探讨战略合作的新方式、新途径
61

6.2.3借势借力、改革创新、全面卓越
62

7结论及展望 63

参考嫌 67

致谢 71

1绪论

1.1选题依据和立论背景

当前,不论是对于西方发达国家而言,还是对于中国来说,回归实体业,实现再工

业化成为各国经济发展的一大趋势。尤其是自2008年国际金融危机之后,西方发达国

家,如美国和深陷债务泥潭的欧洲,重新认识再工业化的战略意义,重新认识实体经济

的重要性。产业革命决定着经济发展的未来,2010年8月11日,奥巴马总统签署《制

造业促进法案》,主导实施“再工业化”战略及新能源革命,从而拉开发达国家“再工业化”

的序幕。此项战略将对全球科技发展、能源结构和产业结构调整特别是将对新兴经济体

的产业发展战略和布局产生重要影响。而2012年10月欧盟委员会又发布了一份新产业

政策通报,正式提出通过“新工业革命”逆转工业比重下降趋势,至2020年将工业增加

值占国内生产总值比重由目前的15.6%提升至20%的“再工业化”总体目标,并设定了一

整套实施框架。“再工业化战略”并非首次提出。1950年日本汽车产量仅相当于美国的

1/270,自20世纪70年代以两次石油价格暴涨为契机,日本提出了从“重厚长大”产业

向“轻薄短小”产业的转移战略,汽车向低价节油转变,至1986年日本汽车产量已达1371

万辆,其中出口802万辆占比达58.5%,一跃成为世界第一汽车生产和出口大国。同样,

西欧一些国家的制造业也在实现高技术化。基于以上背景,可以看出各国政府所提出的

再工业化”战略绝不是简单的回归,而是超出了“再工业化”的范畴,向新的产业革命迈

进。

而在产业中,从我国GDP的比重来看,汽车工业在国民经济中扮演着越来越重要

的角色,地位还在不断的升高。汽车欧亿·体育（中国）有限公司以产业关联度高、规模效益明显,资金和技术

密集等欧亿·体育（中国）有限公司特点,作为拉动国民经济增长的主要产业,受到国家政策的重点扶持。从

2000年至今,中国经济以年均9.8%的增长速度领跑世界。尤其是近几年来,随着国

民经济的强劲复苏、供需快速增长,消费结构升级,中国的汽车欧亿·体育（中国）有限公司进入了高速成长期。

伴随着国家鼓励汽车消费政策的实施、道路交通条件的改善和居民生活水平的提高等因

素下,汽车产销量快速增加,分别从2001年的233.4万辆和236.4万辆增长到2011

年的1841.9万辆和1850.5万辆,平均增长率超过25%。其中最为明显的是2003-2004

年中国汽车销量呈现爆发式增长,增速分别为37%和35%,2004年后,在国家宏观调