品牌营销管理 ——与普利思的沟通 温韬 凌志先锋（上海/济南）营销策划有限公司 我们每天都生活在品牌中 1、企业缺乏专业品牌管理； 2、研究欠缺； 3、广告是品牌策略的表现； 4、广告公司不能提供专业服务。 品牌战略重要否？？？ 农夫山泉； 品牌观念需要否？？？ 新郎旅馆！ 实效品牌营销管理 一、品牌基础； 二、品牌规划管理的过程； 三、品牌定位与品牌核心价值策略； 四、产品策略与概念营销； 五、品牌识别系统的建立； 六、品牌架构与品牌延伸策略； 七、品牌资产管理与维护； 八、品牌传播策略； 九、品牌管理组织； 十、品牌创新与品牌重塑 结合自己的品牌多想 一点启发足亦！ 品牌营销概述 功能性需求 识别、象征、情感需求 服装、冰箱、服装、手机、电脑、汽车。 功能性需求比例越来越少 品牌营销的基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求——识别、象征需求和情感需求。 案 例 原名称 企业：北京亿光太阳能科技有限公司 产品：亿光恒温式太阳能热水器 案例 新 的 方 案 摘 要 案例 企业形象专题 案例 企业名称 莱特凯新能源（北京）有限公司 案例 品牌价值理念专题 案例 品牌关键字 企业形象——国际 目标市场——家庭 产品属性——阳光 企业理念——关爱 案例 莱 特 凯 新 能 源 科 技—— 温 暖 阳 光全 球 共 享 —— 案例 温 暖 阳 光全 球 共 享 产品卖点专题 案例 大卖点 保温持久 案例 基于大卖点的产品名称 亿 光 恒 温 式 太 阳 能 热 水 器 兰 特 凯 恒 热 式 太 阳 能 热 水 器 案例 大卖点表现 锁住热量！ ■超强贮热，持久保温。采用国际专利术的复合超强保温工艺，选用进口、经恒温恒压定量发泡高温熟化抗衰减处理的超厚聚氨酯保温层，具有更优良的贮热保温效果。24小时，不间断热水，打造真正意义上的家庭中央热水工程。满足现代家庭洗浴、洗涤、洗漱、洗衣等全方位的热水需求。 案例 品牌规划管理过程就是品牌整合过程 “我喜欢把某个产品特性的点点滴滴看成一块块瓷砖，必须象马赛克一样拼嵌成一个引人注意且便于记忆的主题，因为公众根本不可能把所有零散的特点都印在脑子里。” “整体大于整体中各部分的总和。” 不规则线条 一面旗子 一个“E”字 品牌规划管理 品牌的创建涉及到企业管理的各个层面，是一个复杂的系统工程。 我们建立品牌的形象就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。 ——庄淑芬 简单的品牌规划管理 规范性文字（认同） 信息编码（识别系统） 传播 品牌形象 品牌规划管理的要点 品牌定位是品牌管理的大前提，基础； 品牌识别是品牌管理的核心。 信息的编码加工 要形成什么样的品牌形象 产品或服务自身形象 品牌形象使用者形象 百事舒肤佳 MI 产品或服务提供者形象BI （企业形象）VI 品牌定位方式与定位组合 1、属性定位（英特尔） 2、利益定位（高露洁舒肤佳海飞丝） 3、使用、应用定位（海螺） 4、使用者定位 （强生、可口、汉堡大王） 5、竞争者（比附）定位 （宁城老窖、舒服多了）捆绑销售 6、产品类别定位（金嗓子、农夫山泉可口可乐实验） 7、质量－价格定位 （奔驰、桑塔那、五粮液、景芝） 8、形象定位科技、创新等（海信） 11、对比定位。老万，玉堂的第一。 无位可定了吗？ 什么叫“献给天下有情人”？ “我爱拉芳”，凭什么？！ 丽涛、飘影、信婷、飞歌、丝润、蒂花之秀 100年润发 风影去屑不伤发； 花香持久留香； 夏士莲中药滋养。 奥妮植物、植物洗发与信婷 洗互分开好不好？伊卡璐洗护产品 按年龄分开好不好？0-5、5-15、50-70。 消费者到底关心什么？ 1、不要站在专家的角度考虑，消费者不是欧亿·体育（中国）有限公司专家； 2、消费者不是理性的； 3、注意消费者的“隐藏式需求”； 4、创造需求与制造“痛苦” ； （酱油、消毒酒瓶、药品、洗衣粉、纯净水） 5、造概念（高露洁三重功效） 案例：“白加黑”的奇迹 短短180天时间，“白加黑”就在拥挤的感冒药市场上赢得了15%的份额，销量达4万箱，创造产值1.6亿元，被称为“白加黑奇迹”。 在广告公司的协助下，确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达定位概念. 创意制胜，笑傲江湖！