论文以费斯廷格“认知结构不和谐”理论为指导,对案例“川号子”连锁店的

兴衰进行了分析,以经营者“情绪人”的“非理性”行为作为研究的切入点,针对

“启动阶段认知结构模式基本和谐——顺利发展认知结构模式出现倾斜—决步

发展中认知结构模式严重失衡”的三个过程,对其每个阶段的“认知结构”不和i皆

及“非理性”、“疯狂”的个性心理进行分析,观察经营者的认知结构不和谐对企

业发展的影响程度,尝试分析“非理性人”的情绪变化影响在经营动态过程中的实

践价值。

论文基于“行为科学”理论,沿着经营者对投资经营活动的整个过程这条主

线,运用立意与反思相结合、理论与实践相结合的方法,对经营者由于“认知结构”

不和谐而导致企业经营发展受挫的状况进行剖析,探讨“认知结构不和谐”负作

用、负效应对经济活动和企业发展的制约作用,侧重于理论研究,兼顾实际应用。

通过运用行为科学“认知结构”的基本理论,结合“川号子”连锁店经营者的

复杂经历、复杂心理构成和对经营活动影响的分析,得出结论:企业的平稳发展,

除了经济活动本身的因素外,还取决于经营者“获取理念、传递理念和使用理念”

这三个系统如何贯穿影响企业经营流转的全过程。“川号子”的经营者本身亦不同

程度地存在着“理性与非理性、合理与疯狂”的双重性情感,而“非理性”与“疯

狂”的心理因素,是导致企业经营失败的重要因素。

改革开放以来,市场经济发展催生了一大批企业家。但是确切地说,在这批民

营企业家中,有一部分是通过勤奋而致富的泥腿子,一部分是倒买倒卖钻政策空子

的暴发户,在这部分人当中,不乏有相当多的人,财富理念扭曲,心理疾病严重,

非理性信念在他们身上表现得更为明显和强烈,对于获取财富的途径、追求利润的

速度、国家与个人利益的关系上,存在着严重的心理偏差。在企业发展战略、经营

策略、经营方向上也有着诸多的误区。理性地说,这些人还不配称为“企业家”,

而应当称为企业经营者。在这个理性不断丧失,疯狂席卷社会,市场经济意识纠结

纷乱的今天,深入研究经营者“认知结构”不和谐现象,强化经营者的心理素质,

关注经营者理性认知结构的培育,对于指导经济改革具有普遍意义。

关键词:认知结构非理性心理偏差经营发展

绪论

本文以费斯廷格“认知结构不和谐”理论为指导,试图通过案例“川号子”连

锁店的兴衰分析,以经营者“情绪人”的非理性”行为作为理论研究的切入点,

对其中“启动阶段认知结构模式基本和谐——顺利发展认知结构模式出现倾斜

——快步发展中认知结构模式严重失衡”的三个过程,采取理论与实践相结合的方

式,重点对经营者“认知结构”不和谐,及“非理性”和“疯狂”个性的心理分析,

研究经营者认知结构不和谐对企业发展的影响,尝试分析“非理性人”情绪变化在

经营动态过程中的实践价值。

企业的平稳发展,除了经济活动本身的因素外,还取决于经营者“获取理念、

传递理念和使用理念”这三个系统贯穿影响企业经营流转的全过程。依据心理学理

论,得出经营者本身也不同程度地存在着“理性与非理性、合理与疯狂”的双重性

情感,通过对经营者复杂经历、复杂心理构成和经营状况的分析,重点探讨研究经

营者“非理性”与“疯狂”的心理因素对经营失败的影响,可以看出“认知结构不

和谐”理论在动态过程中相互结合的互补性和必要性。本文的这种论证分析,并不

意味着本文在做法上的标新立异,应该是一种回归,是试图对“认知结构不和谐”

理论内涵在实际应用中的一种解读。

本文通过案例的深入分析,本人认为:在这个理性不断丧失,疯狂席卷的社会,

市场经济意识纠结纷乱的今天,强化经营者的心理素质,关注经营者认知结构和谐

的培育,对于引导经济改革具有普遍意义。

第1章案例介绍

1.1案例背景欧亿·体育（中国）有限公司1

刚上大学时,本人就期望实现自己的创业梦想,于是“混迹于”社会,结识了

一些社会上不同欧亿·体育（中国）有限公司和各阶层的小哥们,经常聚在一起,今天侃思路、明天谈策划,

常常草就文案到天明,试图成就一番事业。2005年,针对朋友圈子中一个年长我

11岁的李某有意要投资一个饭店,我们为他策划了一个《关于实施“特色快餐”的

可行性研究报告》,并得以成功实施。虽然实际操作的项目与策划文案有些不同,

毕竟也算初战告捷。他筹资7万元开张一个川味火锅店,地点在皇姑区松花江街(即

北陵电影院旁边),店名为“川号子”,不久就在在沈河区五爱街开设第二家,经

过两年努力,逐渐发展为在沈阳、锦州、兴城、菊卢岛、浙江衢州、湖南株洲等地

共有17家加盟连锁店。2006年,经营者突然改变最初经营思路,卖掉所有连锁,

在昆山路珠江街口幵张“昆仓碧海”海鲜大酒楼,火爆一年。后组建“德德”房地

产公司,半年后销声灭迹。

1.1.1快餐发展旳趋势

我们当初为他策划快餐项目,一是考虑他资金有限,二是感觉国内快餐欧亿·体育（中国）有限公司发

展前景无限。随着社会生活节奏的加快,使快餐业的存在和发展成为不容置疑的问

题。在北京、上海、广州等城市,市民的早、午餐都是在外面吃已经成为习惯。在

円常生活中,人们在外饮食并不追求高级、复杂、隆重,而希望吃到实惠、方便、

简洁、可口的饭菜,更是一家子的欢乐所在。中式快餐正可以满足人们在这方面的

消费心理。

随着我国的改革幵放,餐饮业更是得到迅速发展,据欧亿·体育（中国）有限公司反映,2004年底,全

国的专业快餐公司已经达到约800家,连锁快餐企业也已经超过4,000家,快餐的

网店分布接近40万个,快餐欧亿·体育（中国）有限公司的年营业额达到400亿元,约占餐饮欧亿·体育（中国）有限公司总营业

额的20%。国家商业部颁发的《中国快餐业发展纲要》中确定的国家快餐业“九五”

期间的发展目标为:全国快餐网点今后将以每年5%的速度递增。现代快餐企业和

实行连锁经营的企业所占比例要达到30%,快餐业年营业额将占到全国餐饮业的

25%。这个巨大的市场为快餐业发展提供了广大空间。而这个巨大的市场潜力正是