2014年卧龙湖小镇 营销执行报告 麦哲地产 2014-3-13 PART 1项目目标 PART 2本体研究 PART 3市场分析 PART 4营销战略 PART 5策略执行 超越自身和同类项目，打响品牌形象。 2014年，项目整体目标为签约4个亿； 与自身比意味着：在2013年总销2.3亿的基础上，销量需增加70%以上； 与同类项目比意味着：远郊别墅全年总销普遍在0.5-2亿之间，本项目需彻底超越同类项目； 本项目基础配套陆续交付，配合销售目标，2014年也是品牌形象年。 【目标】 PART 1项目目标 PART 2本体研究 PART 3市场分析 PART 4营销战略 PART 5策略执行 A宏观市场 2013年南京住宅市场量价齐升，成交量突破900万方，仅次于2009年，均价创历史新高。 2013年南京市商品住宅成交量突破900万方，创历史新高； 商品住宅累计上市871万方，小于成交量； 成交均价12800元，亦创历史新高； 成交量上22.89%。 【商品住宅市场】 【整体量价】 从各月看，下半年市场好于上半年，成交量小幅走高。 2013年，南京商品房市场成交量持续处于高位，下半年表现又好于上半年。 【商品住宅市场】 【整体量价】 市场存量不断趋少，卖方市场明显，2014年总体市场环境良好。 从2013年全年看，市场存量不断减小，至12月，去化周期仅不足5个月，在全国各城市中，卖方市场明显。 【商品住宅市场】 【去化周期】 与整体住宅市场相同，2013年别墅市场亦呈量价齐升之势，但同时持续供过于求局面。 2013年，别墅上市量上涨23%，成交量大涨81%，达到2122套，平均面积310平米。 但同时，延续近几年供大于求的局面。 【别墅市场】 【整体量价】 从各月看，夏季是销售低谷，价格稳中有升，至年末近1.8万元。本项目单价优势明显。 全年上市集中于6、7、12月； 除1月外，各月成交量维持在4-5万方左右； 总体均价微涨。 据国家统计局公布的数据计算得知,南京新建商品住宅价格全年环比累计涨幅为15.6% 【别墅市场】 【各月量价】 叠加、联排为别墅市场的主力，独栋别墅供应量有限，相对稀缺。 2010-2012年，主要受限购政策影响，市场需求明显下降，2013年，别墅市场态势好转。 特别是独栋别墅，供应量有限，市场需求明显，成交量大于供应量。 【别墅市场】 【物业类型供求】 别墅郊区化明显，江宁成为供需最旺盛的区域，本项目有吸引该片区客户资源和条件。 江宁山水资源丰富，距离城市核心区20km左右，已成为南京最大的别墅成交区域。 本项目与江宁区同处城市东南方向，可吸引客户多走20km，享受更好的资源、更好的稀缺物业。 【别墅市场】 【板块量价】 B竞品市场 南京别墅主要分布于环城30km以内资源丰富板块，远郊别墅亦开始兴起。 江北：依托老山、珍珠泉； 城东：仙林、汤山、宝华； 城东南：三山、方山、九龙湖； 溧水：卧龙湖、无想山等 ； 皖东 【整体分布】 溧水 皖东 30公里 60公里 城东别墅群 江宁别墅群 江北别墅群 龙池 老山 汤山 句容 宝华 九龙湖 紫金山别墅群 百家湖 将军路 方山 仙林 江北高总价别墅的代表，低密度老山坡地别墅，入口打造水景与会所。 占地：754670㎡ 建面：53万 ㎡ 容积率：0.4 物业类型：独栋 2009年首开，在售房源面积430、505、672平方米，为独栋别墅，总价1100-1500万元/套。 配套：珠江镇生活配套 Slogan：情系于城，心系于山 客户：城中客户，国信相关资源客户。 【老山板块】 一期 二期在售 三期 会所 老山 国信自然天城 随着隧道开通，交通优势明显，容积率为1.0，洋房做成4叠加，去化速度快。 【老山板块】 熙龙山院 占地： 25万㎡ 建面： 30万㎡ 户数：900多 容积率：1.0 物业类型：8层叠院、联排、独栋 产品：联排面积280-380平方米（440-560万元，单价1.6万），叠院面积150-220平方米(170-260万，单价1.2万) Slogan：城市、原山、阔墅 推广：客户主要为老城区及河西板块，项目在河西万达西设立接待中心。 叠院区 联排、独栋区 1、1万方配套商业；2、公交总站；3、幼儿园；4、会所；5、1.2万平米内湖泳池 老山板块小结 区位：通过过江隧道，10分钟直达河西主城区，临南京工业大学、体育馆等，与国家4A级80平方公里老山相望。区域资源还包括珍珠泉。 配套：依托珠江镇资源 产品：产品叠加至独栋，除叠加外，总价较高。九月森林单价1.5万，总价650-750万；融侨观邸联排面积380、410平方米，总价680-720万元；国信自然天城1000万起。因此，8层的150-220平米叠院（170-260万，单价1.2万，与融侨小高层毛坯价相当）大受欢迎。 客户：城中客户，河西客户，低总价产品多作为日常居所。 与本项目不存在直接竞争。 【老山板块小结】 2013年销量最好的别墅盘之一，城市资源丰富，配套全，叠加产品单价低于小高层。 占地： 25万㎡ 建面： 30万㎡ 户数：900多 容积率：1.0 物业类型：小高、叠加、联排 配套丰富：金陵小学，金陵高级中学，规划万达商业，自带2.5万主商业，有图书馆，1万方会所，山体公园 交通便利：位于经天路站，4、8号规划中 Slogan：山湖境界 荣耀人生 【仙林板块】 叠墅 联排 二期在售 高科荣境 叠加，面积310-355平方米，开盘期400万，现总价500万元（单价1.5万，而小高层1.7万），余少量；联排别墅面积约400-500平方米，余一半 项目附加值高，营销展示到位，吸引整个城东片区客户。 附加值高：叠加3、4楼也有地下室（负一楼活动室，负二楼车库，都算面积），一二楼送精装花园，送地源热泵，ykk，真空玻璃。联排，共2层，挑高部分送阁楼，也是负一楼、二楼 在售小高层，7栋，11层，21、25#楼，118-178，单价1.7万 客户：个体户、做工程的多，高管、大学老师；集中于仙林、栖霞，也有来自奥体；第一居所为多。 活动：定向联系单位，举办圈层活动。 【仙林板块】 高科荣境