天津远洋城项目产品定位报告 第二轮沟通汇报内容 同策房产咨询股份有限公司 2011年11月 今天齐聚天津远洋城售楼处 四家公司 & 远洋集团领导 只为孕育一个“新生命” 今天，我们塑造产品的DNA 新生儿，是否能够在未来的发展中，占得先机 父母的“DNA”是起步关键 容积率2.99 如何做？ 200万方 融合&割裂？ 产品 适应市场需求？ 博·弈 OR OR 重塑大盘？ 隔离大盘？ 现状1——商业 商业之于大盘的纽带，就如“韧带之于骨骼”的连接，是盘活大盘完整性形象的重要组成部分未能形成完整的大盘形象，商业作为连接纽带，未能呈现在前期规划中 已规划的六地块，共5.2万方商业 商业未落地 现状2——地块构成 A .J地块割裂于整体项目，与其他地块关联性小 E.G.K地块相对完整，可以与远洋城整体运作，可以形成相对完整的城 大盘形象受限 现状3——卖点落地 剔除客户被动购房要素 教育配套，项目规模，开发商品牌是主要原因 当初的卖点，今天可能不会成为绝对的项目“买点”，未来对于后续待售体量的卖点支撑逐步减弱 【200万方·教育大盘】 200万方，意味着完善的商业配套，宜居的成熟社区形象； 教育配套，意味着拥有城市稀缺的社会资源； 卖点未落地 现状4——客户客层 面临客户枯竭，外拓压力增加 连续多年的区域级客源运作，以刚需客源为绝对主力 后续项目运作的顾虑 大胆假设（别人运作） 如果后续地块是其他开发商运作： 核心营销目标 客户定位 产品定位 项目定位 客户认可 【核心营销目标】 【远洋城破·立】 不取决于 “合”的运作 不是问题 “分”的运作 解题关键 他们需要什么产品？ 需要明确的关键点 Who 未来客户是哪些人？ What 明确做什么 构建怎样形象 项目定位 报告解题思路 体系搭建 同策对于客户的理解 目前客源现状 The current status of source 远洋城客户分析 竞品板块客户分析 直接竞品客户分析 08-10年成交客群置业目的态势 3年客户梳理 共性： 威胁： 3年的区域客源运作，集中于滨海塘沽； 多轮客户梳理，面临枯竭，拆迁释放的客源释放完毕； 客源量减少，客层低 支撑后续销售的客户外拓难度越来越大 项目客源表现 实现客源面及客源层次的外拓 是后续5地块上市销售的重要支撑 客源客层 客户演变 客户容量 塘沽最低层次的客源客层 经历3年的市场运作，客源客层面没有明显改变； 前期政府拆迁客，3年来比例持续减弱，客源基数开始明显减少； 目前客源现状 The current status of source 远洋城客户分析 竞品板块客户分析 直接竞品客户分析 各板块容纳量 紫云：非房地产核心区域，旧城改造带动区域房地产发展，近6年成交100万方； 上北：区域核心发展区域，近6年成交200万方，并且11年成交量依旧占到很高的比重； 开发区：新兴发展的区域，以中高端项目为主，成交180万方； 新河：老城延伸区，区域面貌较差，项目有限； 上北、开发区市场容量最大，其次为紫云，新河板块 紫云板块 历史面貌（天津碱厂基地） 如今面貌（紫云公园） 原有的化工产业基地，城改建设后的“公园地产”形象 在售项目三个，多为早期开盘项目，体量规模均不大，属中小型项目； 在售项目 在售项目有限，多为早期开盘项目 市场表现（供应） 户型供应来看，紫云板块以两房为绝对主力，整体区域供应配比78%； 区域无四房及以上产品线供应，集中于刚性产品； 主力供应为两房近80%，一房8%，三房占14% 客源表现 新河板块 新河板块 历史面貌（老新河） 如今面貌（未有明显改善） 除南益名士华庭100万方体量，其余项目均属中小体量规模； 在售项目 在售项目有限，非核心开发区域，在售项目四个 市场表现（供应） 一房供应比重31%，二房49%，三房17%，四房3%； 南益名士华庭，作为区域100万方大盘，11年供应无一房产品； 二房及以下产品占比80%，改善性产品20% 客源表现 上北板块 上北板块 历史面貌（工农村） 如今面貌（小梅江概念） 在售项目 围绕2、5#水库——工农村之间开发 部分低容积率项目 容积率普遍较低，依托水库打造“小梅江”的生态居住概念，低容积优势也在一定程度上，提供了打造生态的支撑； 市场表现（供应） 户型供应来看，二房以下房源供应达到81%，三房以上19%，出现部分的四房产品； 贻成豪庭作为区域大盘，一房占到47%； 主力刚需产品，改善性产品占到20% 客源表现 开发区 开发区板块 历史面貌（人烟稀少） 如今面貌（msd中央商务区） 在售项目 房地产重点开发区域，在售项目达到9个 个案规模均不大，多为中小体量楼盘； 市场表现（供应） 客源表现 竞争板块客户分析 全开放市场，客源辐射性强，塘沽购房主力区域，刚性市场，目前渐渐出现高端改善性产品 竞争板块客户分析 区位和价格是分化客户的主要原因（客源高于本案） 但整体面积定位相当，同样分流本项目客源 核心竞争上北 核心竞争 新河 次竞争 开发区 半封闭市场，区域客源占一半，多以首置首改客源为主力 房地产相对完善的板块，能够容纳区域自低到高的客源需要，最高端的板块 目前客源现状 The current status of source 远洋城客户分析 竞品板块客户分析 直接竞品客户分析 现阶段客源——旭辉 项目情况： 现状——目前样板区在建，明年5月开盘； 规划——11层小高层，33-35F高层； 户型——80㎡2房，87㎡（2+1房），120㎡3房； 配比——90㎡以下户型占80%； 周期——2012年5月——2015年底 刚需型的产品定位