2012 保利中央公园营销修正及执行 MARCH 新天三月广告 2012年01月16日 给足面子 占尽便宜 1月4号，《人民日报》发表文章表示，中国有条件避免楼市硬着陆。 这是主流媒体正式谈到避免楼市硬着陆，说明各方正在对此轮房地产调控 形成共识：中国需要避免房地产大起大落，而让房地产回到消费品的轨道上来。 年前红包 首篇：三问 宏观竞争格局研判 2012，远洋万和公馆来了，很好很鸭梨！ 至少带来3个必须正视的改变： 首先，远洋千万级产品对保利中央公园望京带头大哥形成冲击，怎么办？ 其二，远洋产品整体拉高大望京区域价格，保利要不要跟？ 其三，之前第二CBD保利唱独角戏，现在有人配角唱戏，如何善用？ 问题1 两个公园两个盘，相距10分钟，价格差4成？ 太阳公园和望京公园，同样公园房产，而品质不在一个量级 保利中央公园和太阳公元，价格相差如此悬殊， 难道只是三环和四环的一环之差？ 不！真正差别在客户心里认知：区域印象价值偏差 太阳宫，知道，挺近。望京，太远，迷路，不熟。 观点：既然“望京”这壶不开，就不提哪壶。营销上必须绕开这个坑！ 问题2 问题3 本案货量尚有三分之二，如何让全北京买这里？ 保利中央公园，2001年客户九成来自望京。 今年，要消化一期剩余，和卖更大更贵的楼王， 必须走出“望京”，突破望京区域项目的市场印象 从整体形象到价值体系，必须进化和立意更高—— 让项目辐射到北京更大范围的客户？ 2012年，保利中央公园必须破局 突破“望京区域项目”的认知定势，立意于全北京！ 改变“中央公园”与“第二CBD”分散营销，捏成一个拳头！ 突破高价普宅的印象，以差异化豪宅改写北京豪宅历史！ 结论 道篇：4牌三策 价值链再整合及策略厘定 保利中央公园 实际有4张王牌，形成强大销售引擎卖货。 但，营销绝不能一张张次第摊开， 必须再审视和整合，形成强大合力 赢的力量：4张王牌 先察第一张牌：区域 Area 北京 国际机场 三元桥 国门商圈 丽都 国际商圈 燕莎 第三使馆区 大望京 国际商务区 3.2KM9Minute 16.9KM15Minute 7KM20Minute 6KM15Minute 保利中央公园 1、北京五大国际区域的枢纽——中央公园国门区 2、新北京国门的标志区——中央公园区 在世界各大城市，其标志区域及标识性项目，其价格都是标杆。 3、北京 中国最国际世界500强聚集区——中央公园国门区 大望京国际商务区，北京政府规划的第二CBD。 这是个大故事。 但以目前商业及开发进展来看，其卖相和卖货能力弱， 这并非三两家开发商就能改变区域的社会影响力。 4、国贸CBD之后北京第二CBD——中央公园国门区 建议：第二CBD，这张牌不再单独使用，作为区域背景即可 5、继朝阳公园之后的北京第二个富人区——中央公园国门区 6、新北京人文艺术的国际标签——中央公园国门区 中国最有国际影响的艺术区——798 中国美术圣地——中央美院 从东京六本木到纽约上东区，艺术人文是富人区和国际豪宅的必须。 北京其他豪宅区及豪宅，几乎都缺少艺术滋养。 保利中央公园所在——中央公园国门区 北京最国际最活力的第二富人区 International New Beijing 结论1 中央公园国门区是 北京5大国际区域的轴心区 可用于传播的新概念1 活在 世界与新北京链接区 Live in the world with links to the new Beijing district 用于传播的新概念2 再察第二张牌：中央公园 PARK 纽约中央公园 纽约中央公园豪宅区 北京中央公园豪宅 北京中央公园 中央公园=纽约中央公园生活方式 中央公园 = 纽约中央公园 概念，在非地产业内客户的实际认知错位 纽约曼哈顿 博物馆·第五大道 “艺术大道”博物馆林立； “梦之街”云集世界顶尖品牌商店； 同时满足高端生活物质和精神需要。 金融中心·中央公园 集中几十家大银行、保险公司、交易所以及上百家大公司总部； 中央公园——843英亩后院，天价豪宅绕园而建。 Dramatic Penthouse $15,000,000 3 bedrooms 4.5 baths 纽约曼哈顿·中央公园豪宅公寓 East 52nd Street 4 bedrooms 3 full baths $24,500,000 ART DECO风格建筑，建于1931年，历史悠久； 紧邻中央公园； 私家电梯入户； 配有三个壁炉； 除卧室外还拥有书房、两个面向中央公园河景 的阳台； …… 俯瞰中央公园； 超高层建筑，视野开阔，享受城市恢宏的 天际线景观； 私家电梯入户； 主卧拥有两个超大浴缸； 门房、管家服务、24小时车库、高级健康会所； …… 约人民币1.7亿 约人民币1.02亿 纽约曼哈顿·中央公园顶级生活方式= 城市中央公园+国际公司总部+国际标识性写字楼+世界顶尖商店+博物馆+豪宅 纽约中央公园生活，实际是同时满足高端客户的生意与生活、 精神与物质，居住与社交、都会与自然的均衡的优质生活。 北京中央公园区 纽约京中央公园区 798艺术区 中央美院 丽都、燕莎使馆区 三元桥 15分钟 首都机场 中央别墅区 西门子 奔驰 世界500强 34万平米 大望京公园 新北京 国门地标 国际标志性 写字楼 保利 绿地远洋 等大品牌豪宅区 “纽约中央公园”生活方式 + + + + + + + + + 8大价值链，保利在北京新国门区再造 保利中央公园 国际豪宅 + + 保利地产 央企第一品牌 + 本案核心价值——”中央公园“必须穿金马甲 结论 ”纽约中央公园生活方式“在北京再造 易被懂、易被接受、易被地产价值联想、易被购买冲动