【一品莲花城】 全案整合策划及营销策略报告 针对贵司一品莲花城项目，我司专案小组多次对本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走访，并就本案提出了初步的营销策略探讨。 提报两个板块 第一部分：项目研究、市场研究、客群研究、 项目定位； 第二部分：产品建议、推案策略、推广策略； 第一部分：项目研究、市场研究、客群研究、 项目定位； S市宏观经济与环境分析 区域房地产市场概况 竞争个案分析 市场定位 客群定位 形象定位 创作表现 战略目标 地理位置：项目位于镜湖新区，周边有丰富的水域景观资源； 未来发展：承接“城市向北”的大S市规划发展前景，项目未来价值更具期待； 生活配套：周边基本是新建楼盘，整体商业配套、生活配套等公建配套较为缺乏； 地块示意图 项目基础分析 环境审视 交通示意图 配套示意图 交通配套：104国道、解放大道、凤林西路、中兴北路，交通路线通达; 教育配套：凤林西路南面为校区，集小学、中学、大学、教育中学为一体，人气较旺。 项目基础分析 环境审视 地理位置优越 本项目位处新城中心，距离行政中心、湿地公园、学校、规划中的商务商业中心都较近，是未来发展的重点地带。 自然景观优势相对突出 地块北面临水，西面为绿化带及湖泊，水域景观资源丰富，是本案的有力支撑点。 良好的规划发展契机 政府大力打造镜湖新城，是未来S市的城市中心，同时市政府将迁至镜湖北，发展潜力无限。 区域高端形象已树立 周边已有三个大型商品房项目待开盘，板块名声在外，极易推广。 板块内已有项目客群相近，且更具成本优势 周边楼盘定位相似，客源层相近，必将形成激烈的竞争。本项目地价高于其他项目，未来的价格压力更大，因此精品打造策略显得尤为重要。 柯桥等市场的兴起形成竞争压力 柯桥、城东等其他组团也致力于高端产品的开发，对客源将形成争夺。 生活配套比较欠缺 项目周边目前人气不足，生活配套还比较滞后。 公共交通不便 由于片区是城市新兴板块，公共交通系统不甚发达，且项目距离公交站较远。 湖景位于地块西侧，与当地购买习惯相左 出于风水等因素考虑，S市人更倾向于购买东端套，本项目景观资源位于西侧，其资源优势发挥受限。 项目基础分析 项目SWOT分析 核心目标一：项目价值，打造S市豪宅标杆 核心目标二：利润价值，追求利润最大化 核心目标三：品牌价值，建立项目品牌及企业品牌 未来城市中心 豪宅标准造就 地段价值 产品价值 项目基础分析 核心战略目标 市场研究——城市环境分析 宏观政策：落实国家新政，回避限购政策，细则内容偏向形式化，对房地产影响微弱； ——GDP 10年1973.41（亿元），同比增长：11.50%保持良好的发展态势 ——经济结构房地产业成为目前拉动S市经济增长的新引擎 ——人均支配09年可支配收入突破2.6万元，达到26874员 改善型消费增多 ——投资环境 房地产投资同比增大近50% 房地产欧亿·体育（中国）有限公司前景看好 ——供应趋势 房地产新开面积近三年逐年下降未来两年供应略显不足 宏观经济 宏观环境 ——S市市概况地缘优势明显的长三角城市 ——城市结构城市新区建设将主要放在镜湖绿心内 ——镜湖新区交通概况未来S市城市发展中心位置 ——镜湖新区规划发展行政中心、商务区、S市中央居住区 ——镜湖新区定位生态调节、休闲娱乐、水上旅游观光和行政管理中心 ——镜湖新区资源优势有山有水有湿地 ——镜湖新区产业发展产业丰富，经济基础好 市场研究 S市宏观经济与环境 按照目前S市市房地产市场发展概况，市场格局主要可划分为以下几个板块：市中心、镜湖、袍江三个大板块； 镜湖新区位于S市北面，位处S市市区、柯桥、袍江等城市组团的中心，是S市大城市的“绿心”； S市北面，城市“绿心” 镜湖新区位处未来城市发展的中心； 距离市中心仅2公里，袍江新区仅6公里，柯桥仅9公里 新区主干道群贤路与绍三线路口，距杭甬高速S市接口处3公里，距萧山国际机场25公里。 未来S市城市发展中心位置 S市宏观经济与环境 市场研究 是S市新的行政中心、商务区、S市中央居住区（CLD）; 是连接市中心、柯桥、袍江三大城市组团发展重要纽带； 板块定位 镜湖新城中心片区将成为S市市的城市绿心 与行政中心； 功能定位：大S市的城市与产业综合服务平台； 主题定位：打造世界第一座60平方公里的“城市主题公园”； 形象定位：“东方威尼斯”、“江南新越城”； S市宏观经济与环境 市场研究 宏观调控政策力度较大，但S市市地方细则执行力度较弱，对于房地产影响相对较小； 经济形势较好，增速较快、持续向好； 产业结构调整，第三产业发展强劲，房地产业成为目前拉动S市经济增长的新引擎； 居民收入持续攀升，生活富足，购房基础逐步提高 资源、城市地位非常突出，发展潜力看好，新城的定位具有对区域发展起带动和标杆作用。 S市宏观经济与环境 市场研究 初步观点： 城市核心，S市中央居住区（CLD） 市场研究——房产市场研究 ——镜湖新区09-10年11月镜湖商住用地成交未开发的总可建筑面积： 70万方 ——S市市区09-10年11月S市市商住用地成交未开发的总可建筑面积：165万方 土地市场 区域市场 ——竞争格局 竞争项目主要来源于镜湖和市中心两个板块 ——价格分布 板块目前公寓在售均价13000元/平米，与市区城东、城西内公寓售价相当。 ——供求情况 在售项目去化率达90%以上，存量较少，未来供应量大，市场竞争激烈。 ——产品概况 高层公寓面积以140-200方为主，少量90-130方的小户型，以改善型户型为主。 ——总价范围 高层公寓总价集中在150-250万元，个别排屋总价突破2000万，总价接受能力强。 ——精装概况 区域市场主要以200方以上户型做精装，有一定的接受度，但同时存在风险。 ——客户情况主要来源周边区域，对区域未来前景看好，自住兼投资。 未来市场供应较大 区域房地产市场概况 市场研究