-------银基·金湾畔广告策略沟通
广州齐来喜广告有限公司
城中生活新高度
2008年，广州，东山区 银基地产与齐来喜的共识：
【前言】
一个品牌将创建一个时代的财富模式 一个楼盘将刷新一个欧亿·体育（中国）有限公司的营销方略
【问题点】
⊙面对持续低迷的市场环境，银基·金湾畔如何打破市场坚冰，逆流而上，给市场注入一剂兴奋剂？
⊙在酒店式公寓扎堆的越秀区，银基·金湾畔怎样才能在品牌之林中彰显自己的品牌优势，并借助品牌优势实现在广州市场的抢滩登陆？
【齐来喜的观点】
以差异化品牌定位为基石 以战略性品牌形象为基调 以呼应目标群需求为基点
【沟通步骤】
市 场 格 局
客 群 分 析
项 目 定 位
传 播 执 行
第一部分市场格局
项目的基本情况是怎样的？ 项目所面临的宏观市场环境是怎样的？ 项目的竞争状况是怎样的？ 市场状况总结
【宏观市场】
2008年楼市持续低迷。进入9月份，次贷危机引起的美国政府全面救市，中国政府为减轻金融危机的压力也采取了一系列的措施，向市场释放了一个良好的信号。 2010年亚运会的举办，将极大的刺激广州的楼市。面对依然坚挺的刚性需求，银基地产只要改变营销策略，加大营销投入，就可以取得不错的销售业绩。 地段依然是楼盘价值的铁律，项目所在地的老城区兼富人区的地理特性，决定楼盘在未来市场中的地位。

【主要竞争者概况】
【时代YOU公寓】
由时代地产开发的“时代YOU公寓”位于越秀区先烈南路9号，是21层商务公寓单位。卖楼附带精装修，市场平均售价16000元/平米(含3000元/平米装修).该项目位于环市路商圈,中小户型,设计前卫时尚,项目最大的卖点在于全城独一无二的楼顶游泳池。 该项目已于今年6月开盘，9月即可入住。

【主要竞争者概况】
【三木国际公寓】
位于越秀区建设六马路的三木国际公寓是由广州市双林房地产咨询有限公司负责开发的。6层电梯洋房，楼高3.9米的小复式。精装修，市场均价14000元/平米，物管费是3.8元/平米·月。 该项目于07年12月15日开盘，今年4月份业主入住。项目最大的卖点是复式设计，满足居住\商务等多样需求。

【主要竞争者概况】
【肯辛顿国际公寓】
楼盘全部为130-230平方米的户型单位,毛坯交楼。楼高31层,第5-31层为住宅,三梯八户.第4层为会所,第1-3层讲作为裙楼商场.楼盘一个平层的8个单位呈井字形排列.最靠近东面的两个200多平方米的四房单位可将马路对面的东山湖景尽收眼底. 该盘的单位都为双阳台设计,部分单位还带有入户花园,户型设计都比较方正,这一点在老城区单体楼盘中比较难得。 楼盘均价20000元/平米，物管费3元/平米·月。平均每套房价都在260万元以上，可谓公寓中的“楼王”。

【主要竞争者概况】
【锦源国际公寓】 项目位于北京南路与泰康路交会处，总楼高36层，其中，负四层至负二层为地下停车场，负一层至裙楼八层为商场，10-36层为公寓。首先推出市场的是其公寓部分共642套，包括单身公寓588套，面积在28平方米以上；另外还有54套155平方米以上的四房单位。 国际先驱型生态化设计理念，同类物业罕有的3.2米楼层净空，气度非凡的外立面，自然采光设计。37－79平方米极富魅力的小户型空间设计，国际公寓中的精品投资户型，小空间，大财富。 楼盘均价18200元/平米，物管费5元/平米·月。

【主要竞争者概况】
【晴川SOHO公寓】
2栋31层高楼，蝶形结构，2栋4户或6户，共270户。首层为商场，夹层为小区管理用房，二至四层的主要功能为商务办公，四层与五层之间为设备转换层，五层以上为住宅。 该项目位于广州市东川路元运街31、33号，由广州市世基置业有限公司开发。项目市场均价为12800元/平米，物管费为3元/平米·月。

【竞争楼盘信息一览表】
【竞争状况小结】
可商可居的公寓普遍价格较高，基本都在万元以上，一方面这些公寓基本位于城市主要商圈内，占据了良好的地理位置；另一方面是这些楼盘基本都是买楼附送精装修，一般精装修的成本均在3000元/平米。 公寓类住宅的户型设计一般比较灵活，适应商用和居住的需求，有单式和复式之分，户型面积差距悬殊。 物业管理费用一般都在3——5元/平米·月，且楼盘的均价越贵，物管费就越高。

机遇与挑战并举 利用广州亚运会的历史机遇，乘势而上
【项目自身审视】
项目位置：越秀区越秀南路、东沙角路汽车总站 区域环境：成熟的商业、生活配套；南临珠江；有地铁1号线经停 基本属性：酒店式商住公寓 基本状况：建筑共44层，总高度为139.4米，总面积为51266平米,其中住宅面积为36575平米，商业建筑面积为4846平米 建筑风格：简约、俊朗、挺拔的外立面，红褐色的主色调 软件与硬件配套：未知 上市日期：2008年年底 售价：12000元/平米
项目所在地
【项目自身审视】
项目SWOT分析:
优势
劣势
机会点
威胁点
区位优势:老城中心,南面临江 成熟配套:超市\饭店\公园\车站等环绕周边，生活品质较高 交通便利:多条公交线路\地铁1号线经停\越秀南车站近在咫尺 沉淀深厚人文底蕴
生活环境:老城中心，街道、建筑、景观等均不如新城 人口稠密、环境污染、嘈杂噪音等都是影响人居的不可忽视的问题 江湾大桥引桥切断了人们的景观视野，还带来了车流噪音和环境污染
市场环境：楼市持续低迷，人们买楼信心不足 竞争压力：品牌地产开发商的同质楼盘在同一地区竞争 市场容量：市场供过于求，郊区低价位住宅吸引了相当一批人的视线
地段优势：地段永远是楼市价值的第一定律，好的地段永远稀缺。 时间优势：09年同时上市的商住公寓正赶上在广州举办的亚运会 价格优势：与同地域的其它同质楼盘相比，本项目价格偏低
【项目自身审视】
解决之道——
攻 守 兼 备 进可攻：挤身于环市东商务圈及老城区的的炙手可热效应，利用亚运会的举办，势必带动楼盘价值的升值。 退可守：以低于其它竞争对手的售价，大大提升性价比。