北纬40 °零捌年（商业项目）营销构想 红鹤广告 2008/02/21 目录 2008年营销构想 一 现实分析 二 解决之道 1来自市场和客群的要求 2产品、营销的对策 Ⅰ产品建议 Ⅱ营销势能 Ⅲ营销主题 及 核心行为 Ⅳ VI体系 Ⅴ 视觉风格示意 三资源介绍 回顾2007 北纬40 ° BACK2007 成绩 北纬40°项目自06年开始销售至今，在市场上是一个较为成功的项目， 体现在—— 销售业绩：价格的攀升及量速 市场印象：业内及业外 业主口碑：已购买及未购买 根基 产品：严迅奇 新亚洲主义建筑/符合当时市场需求的适宜的面积和尺度 市场：北京房地产迅猛增长的一年，从单价到销量 理念：北纬40°，国家资源带 。新鲜、简洁、国际、高度。 意识：开发商及各合作团队的重视、投入及配合 DNA——北纬40°鲜明的符号 筑居国家资源带 新亚洲主义建筑 建筑风格和精神 花园洋房，景观公寓两类产品 北纬40 ° ENTER2008 市场 ◎ 08年房地产市场走势的不确定性，尤其是客户的观望与猜测； ◎ 08年奥运吸引了所有的目光，尤其是第三季度，房地产市场常规的旺季； ◎ 而08年亮相的项目几乎都选择在奥运前完成集客，奥运后实现销售； ◎ 也就是说第二季度来临时，市场上诸多项目在争抢客户的关注，而三季 度又被奥运抢去了眼球。 产 品 ◎“酒店式服务公寓”，这不是一个新鲜的产品类型 ◎ “Loft”，也不是一个新鲜的产品概念 ◎ 酒店式服务的服务机构及品质的不确定性 ◎ 1340套的大体量，一年内消化，月均120套的压力 客群 ◎ 小面积户型必然存在的非包容性，无论是商还是住； ◎ 40年产权，50%首付，10年贷款带来的购买行为疑虑和衡量； ◎ 北纬40°前期销售积累的市场印象和客群，都是在宜居住宅的产品基 础之上，新的产品需要新的客群积累； ◎ 在望京2万元的单价仍是个尚未突破的关口 理念 ◎北纬40°在市场近两年的传播，如何超越和突破是个命题 产品理念/营销理念/行为理念 背景化 新鲜和内容 提升 全新产品 筑居国家资源带 新亚洲主义建筑 建筑风格和精神 花园洋房，景观公寓两类产品 变化 更强有力的产品力支撑 契合借力奥运大背景，强化形象地位 具有突破与标志性的理念精神 切实的引领性行为 08营销 2008年， 在以上各个层面进行探讨， 寻找解决之道和突破的途径。 解决之道 2008 面对08年的现实状况，北纬40°商业地块产品的销售力，来源于产品力，形象力，影响力，品牌力的整合作用，而这几种销售力的来源又同产品，市场，营销，客群互相作用。同时，市场和客群对产品及营销提出要求。 【市场】 【产品】 【营销】 【客群】 第一部分：来自市场和客群的分析 【PART1：市场】 北纬40°成为一个什么样的产品，这样的一个产品在市场中有怎样的鲜明属性和角色地位？ 之于北京 所有来参加奥运的人，所有到达北京的人，都经由北纬40°到来 2008第一站 项目所处区域的优越特质，使得项目具有进出北京的窗口地位，它与机场的关系，与亚奥的关系，与城市中心的关系，呈辐射状顺畅展开。 机场奥馆第一站 之于望京 望京经过了12年的集中开发与建设，独立成城。但是望京始终没有标志性的鲜明属性。如CBD，如金融街，如朝阳公园，如使馆区等等。 望京有北京四五环间首屈一指的房价，有最多的韩国人带来的国际化区域生活，有丰盛的商业和配套，但是望京没有形象代表。 随着望京科技产业园区的规划、建设、完善以及与之最紧密的北纬40°的建设，它们的共同生长将奠定望京的形象，并成为望京的代表:国际的，领先的，标志性的。 望京形象及属性的代表，望京国际地标。 作为望京最高的建筑，100米的高度将成为该区域最鲜明的地标。 望京地标/北五环段的首个地标 之于北纬40° 单纯的住宅只是个住区，综合性的物业品类的出现才会使之具有外扩内渗的更具影响力和标志性的产品。 商业、酒店式公寓，写字楼，酒店的出现，标志着北纬40°走向刻画区域气质的一步。 北纬40°项目开放性，包容性的标志。 而后营销动作及产品力提升的配合，使得二期商业产品，在酒店服务式公寓及loft空间产品层面，成为北京同类产品的标竿与示范，同时营销行为的国际化操作方式的配合，更使得项目在望京普遍的档次与等级上一跃而出，标志着区域产品的提升，以及其带来的价格突破。 区域国际化跃级产品的标志。 市场要求：标志性，领导性/ 全球视野的高度 【PART2：客群】 由于项目地理位置的优越性，客群的来源具有了广泛性的特征。 望京区域，亚奥板块，CBD区域，燕莎，中关村区域，外埠市场等。 由于项目商业立项的属性，使得使用方式上也存在非单一化特征。 自住、投资、办公、居停等。 看似分散的客群来源，却具有客群特征上的共性， 在产品区域位置、规划、类型、设计、价格之外，他们还关心什么？ 国际性开放性： 亚奥，CBD，燕莎，中关村等都是北京最富开放性，潮流性，国际化的区域，这个区域生活工作的人群同样也具有这样的特征。 对于产品，他们要的不是风格上的国际化而是理念气质上的国际化。 理性感性： 理想又务实，只有真正的好产品能够打动他们，而通常他们又常常因为某一个点的触动而做出选择。广告对他们有效，但是他们从不放弃用自己的眼睛做出判断。 对于产品，他们希望内外兼修。 有主见： 他们通常有自己的消费习惯和倾向，有鲜明的主张和明确的价值观，庸俗，跟风，表面功夫，他们都不感冒。他们看重影响力，影响别人，和被有价值的观念和行为影响。 对于产品，他们喜欢肯定鲜明和知名，而不是含糊不清和平庸。 喜欢创造力： 他们都是有“想法”的人，喜欢创新，有一定的见识和开阔的眼界，是市场上一切创意类消费品的体验先锋，有创造力的东西，他们有着本能的关注与喜爱。真正有创造力的东西他们会去参与和关注。 对于产品，他们喜欢高级的新鲜。