玩物“上”志 ——“先生”别墅特色营销研究 策略资源中心研究部 2009.11 第三个人 传统派 跟随派 创新派 服从派 第三个人就成为最特立独行的那一个 做第三个人需要智慧、需要勇气、需要有敢于打破传统的思想； 做第三个人注定备受关注…… “ “ “ ”“ ” ” ” 一 定 要 追 究 先 生 是 什 么 ？ 是 个 楼 盘 ？ 是 间 会 所 ？ 当 先 便 生 以 出 奇 亮 格 怪 相 的 的 报 平 字 纸 面 体 和 广 、 公 告 另 交 成 类 站 为 的 台 关 案 ， 注 名 的 和 焦 点 。 偏 偏 器 形 不 够 周 正 ， 罢 了 罢 了 。 淡 淡 然 都 沁 了 几 分 野 趣 禅 念 。 几 泼 光 影 ， 几 叶 修 竹 ， 几 簇 水 草 ， p 166套纯双拼别墅 p 户型区间250-350平方米 p 每一户引入的天然温泉 p 户与户间隔4.5米人造河 先生是指具备赤子之心的有识之士。 中国历史上最民主价值观，最有赤子之心的就是民国时期 民国多先生 新文化运动的先驱 拉开了中国人冲破传统束缚、追求自由、独立自我的历史大幕 蔡元培、胡适、鲁迅等 “先生”的案名由此而来 “先生”的精神内涵： 社会地位高 敢于突破传统束缚 而“先生”的案名也很好的突破了市场常规， 具备较强的标识性和创新性。 成都文化“玩”性十足 成都别墅打造玩家精神与居住文化产生强烈共鸣 麓山国际社区——高尔夫球场 华侨城·纯水岸——千亩游乐场 中粮·御岭湾——游艇会 蓝光·观岭——千万名车 足够的文化支撑让别墅在成都市场上体现出更高层次的价值 “先生”所“玩”的已不仅仅是实物 倡导玩物的精神，玩得深入、玩得独到、玩得极致…… 玩“极致生活定制” “定制”的概念在成都已不新鲜 麓山国际社区的黑钻山庄 蔚蓝·卡地亚的东岸定制叠墅 …… “先生”:定制功能空间 p 除外立面外，均可按客户需求定制 p 油漆、板材等多种装修物料均由客户选择 p 5种基本户型基础上，若客户在工程进度前提出需求 室内空间同样可按个性化需求定制 p 为喜欢玩红酒的客户量身打造酒窖；为喜欢玩摄影的客户定制暗室…… 提供客户所需要的技术支持 在广告铺天盖地的今天，房地产营销商开始寻求越发独特的方式吸引眼球。 西安就掌灯高端别墅物业 掌灯是中国古代士大夫阶层对点灯的一种说法。在中国古代的农业文明下，只有少数 权贵阶层有能力在夜晚掌灯，掌灯用夜生活代表了一种高端的社会阶层。 以前卫而怪异的方式出现在市场前沿，一推出即受到极高的关注度。 “身家亿万；面对金碧辉煌却 空无一人的豪宅生出一钟莫名 的惊慌；体型良好” “希腊赫尔墨斯艺术大学诗歌 学博士 ，历经311次浪漫的失 恋后，仍浪漫的相信爱情。 ” 营销广告标新立异，另类，甚至具有“恶搞”意味。 “自幼务农，天分非同一般，经 历一段痛苦婚姻，也曾迷失在城 市灯红酒绿中；长相显年轻。” “天生的娇美容颜，多年舞蹈训 练，让我不仅容貌闭月羞花，更 具有青春脱俗的高雅气质。 ” 四则虚拟征婚广告成功吸引眼球 “广告不可信”的营销概念，打破开发商传统的“甲方沙文主义”。 “就掌灯”一亮相即得到十分良好的市场反应，虽营销不是造成其销售的关键，但是， 成功吸引眼球的广告顺利为其打开了局面。 一个案名就引争议不断， 一幅广告就能过目难忘。 ｝充分展示出营销推广对项目的灵魂价值 独特、具创意、非常规甚至奇怪的营销在成都这个市场上受到了更多的关注。 鑫苑名家“非主流” “开奔驰宝马，住锦绣花园”…… 看“先生”的推广如何演绎其独特“玩家”精神…… ! 邱 先 生 怒 了 ! 夏 先 生 痴 了 欧阳先生懒着…… “寻找166位胆敢玩物到极致 的先生，一起玩，取悦自己， 顺便修养别人、影响后辈。” 每一版报广都成功演绎成一份邀请函， 邀请166位类似邱先生等具备共同精神追求，并且敢玩的先生， 冲破传统，所好从心。 实现了从一个个人物到营销核心理念的有效转换，成功将项目传达给受众。 广告画面字体打破传统，先锋且现代 怒了、痴了、懒着 邀请函 通过极具创意和意境的视觉表现及文案，类比迷恋收藏的人和藏品本身，有效地演绎 出“玩家”更高的精神追求，并实现了项目核心营销理念的塑造和向客户的有效传。 项目卖场位于 — 城南 新光路8号（银都花园旁） 2009年5月正式对外开放 销售中心大门外悬挂 刻有百家姓的木板 寓意只要拥有赤子之 心，人人都是先生 独特的外观引发人们强烈的探究欲。 现场没有沙盘、没有模型、没有区位图等常规销售道具. 在没有和销售人员深入交流前，你并不能够很快判断出此处是个售楼部。 进一步刺激客户的探究欲。 同时，销售人员和客户以坐在沙发上聊天的方式进行沟通及项目推荐。 ￥1，000，000 茶室紫砂壶 项目一期油画 温泉入户 卖场成功打造成爱好、收藏、文化交流的场所， 为爱玩、敢玩并且玩到极致的人士提供聚会和展示的平台。 对项目“玩物”的概念进行了充分演绎。 而客户提供的这些藏品和艺术品就是项目卖场的主要销售道具， 突破了传统卖场的生硬和功利。 2009年4月 举行东川泥石流越野赛发车 泥石流赛道以河沟、湿地、流沙、怪石、潜流使该越野赛成为极致越野精神的代名词。 “爱玩、懂玩、胆敢玩物到极致”的玩家精神。 2009年5月 项目开工奠基仪式 距离：从光华大道经温泉大道，车行30分钟 全亚洲最顶级跑马场即将落户金马 鱼凫国都：离成都市区最近的天然温泉酒店 项目区位属性—“将来玩家都爱去的金马” 2009年9月 销售中心举办葡萄酒品鉴及酒窖定制交流会 客户品酒及葡萄酒年份竞猜活动 客户分享藏酒心得及理想酒窖打造方式 文化的互动，玩“极致生活定制”。 “先生”——找到一群真正意义的玩家 以赤子之心待其热衷之物 玩得深入，玩得独到 一息尚存，从吾所好 关于梦想 —“玩”纯粹生活 积累财富后，人们开始思考什么是“生活”， 显然，生活不等于光鲜，不等于奢侈。 拥有财富的人开始关注自己的内心，寻吾所好， 用一份热爱、一份执着来表明自身的处世态度和生活方式。 爱好就应该是纯粹的人们需要一个居住梦想去成就这份纯粹。 五千年中华文化积淀至今，许多精华需要被重新拾起 拥有财富的人愿意去承担这份责任，带来的除了乐趣还有身份和地位的提升。 成都 玩收藏人数超过140万 这样的市场大环境允许了“先生”做这样的概 念打造，让你“玩到极致”的已不再是实物， 而是生活、是梦想、是生活态度和生活方式。 你可以在居住的地方打造一个属于自 己的“小型王国”，同时，住宅也能 成为一间间博物馆，得以永久传世。 关于生活圈层 —“玩”家族传承 某个阶层的人们选择什么样的消遣活动，其间经 历了缓慢的演变过程，虽枯燥乏味，波澜不惊， 但脉络却非常清晰。伴随财富积累而来的，几乎 总是对社交艺术和小圈子生活的迷恋，而其中最 高级的形式，当属巨邸雄宅中的家庭奢华派对。 “先生”让人们不用再依靠电影或小说去回忆逝去的风华绝代。 地下室的高价值收藏、五星级酒店、亚洲顶级跑马场 让居住人群尽情演绎上流圈层的精致生活艺术。 “功能空间定制”吸引到的是一群能够相互交流、相互探讨、相互学习、共同分享的朋友 住宅更承担起圈子社交和文化交融的功能 “玩”的概念层面再度提升，让你玩到极致的又不再是一个人的生活、一个人的梦想， 而是家族的荣耀和世代的传承。 在这里，为后辈留下的除了财富，还有上流圈层中耳濡目染培养的大家风范。 项目客户：张先生 40岁 某投资集团高管热爱红酒收藏 张先生表示，项目一推出，就被其广告深深吸引，广告中类比的几位先生的生活状态正是他所一 直向往的。他想要打造整个地下室来收藏他的红酒，调节好室内温度、湿度好好保存。他希望在 结束一天忙碌后，能进入到那个空间，远离喧哗，好好休息；闲暇时，约上几个有相同爱好的好 友，坐下来静静品酒，聊聊红酒文明，这些对他而言都是巨大的享受。 “先生”独特的营销概念和包装，在项目前期得到了良好的市场反应。 项目一期16栋推出市场即快速售罄 ，客户所好之物林林总总，包括： 雪茄、字画、摄影、花、茶等等。 目前项目166套已经全部投入市场，让人对其后期面对大规模房源销售时 的演绎更加充满期待。 The end , thank you . 地址：中国.四川.成都人民南路4段27号商鼎国际1栋B座17楼 电话：86-28-86026666 传真：86-28-86026666-616 网址：http://www.chinajldc 传真：610041