郑州华强城市广场 2014年度营销执行报告 华强城市广场 2014年营销执行报告 谨呈：郑州华强广场置业有限公司 事业四部华强城市广场项目组 2013年12月19日 三、2014年营销目标及策略总纲 报告总纲 二、2013年度政策解读及2014年市场研判 一、华强城市广场2013年度营销回顾 四、2014年营销计划排布及策略执行 五、年度营销费用及需配合条件 壹。 营销总结/篇 营销回顾总结 营销得失及启示 2013年项目营销回顾 百日维“强” 入市100天，出动拓展4000人次，派发单页50余万张； 万达、两辆移动售楼大巴、销售中心4线作战，覆盖全城40余处； 积累5000余组客户，认筹1400余组，开盘到访1200组，开盘热销3亿！ 。。。。。。 项目营销总结/营销回顾 5月31日 万达外展点 7月7日 裕达产品说明会 售楼部开放 7月21日 会员升级 8月10日 房展会 9月8日 9月14日 开盘 11月30日 招商签约会 商铺认筹 11月16日 营销大事纪 项目营销总结/营销回顾 回望2013，华强首战告捷，成功绝非偶然 项目营销亮点 1、大开大阖，百团大战，集中优势兵力快速蓄客； 2、分阶段利用营销活动筛选有效客户，持续保温； 3、以华强会为载体，以会员升级结合销售节点； 4、内部及欧亿·体育（中国）有限公司内圈层，先“易”后难，推介渗透； 5、产品推售搭配合理，以“住”带“寓”； 6、降低购房门槛，住宅式公寓卖点强化，口径释放统一 项目营销总结/策略复盘 移动售楼部拓客——两辆移动大巴，涵盖大商、科技市场、二七广场、丹尼斯、正道思达、华润万家等六大核心商圈； 华强做了郑州首例移动售楼处 圈层营销 项目营销总结/策略复盘 华强做了最有价值的业内圈层，为公寓、为商业 一个交流平台、提升欧亿·体育（中国）有限公司口碑、全面圈层 总结2013，我们本可以做得更好 项目营销遗憾 1、为了快速引爆，我们弱化了品牌资源嫁接起势； 2、困于营销费用，我们舍弃了太多的渠道铺排； 3、急于快速回款，我们差点掉进银行“钱荒陷阱”； 品牌影响力、华强特有资源嫁接、项目形象发力不足 项目营销总结/营销复盘 7、8月份来电来访量相对较高是由于： 1、线上报纸、户外、网络集中出街； 2、线下短信派发、移动售楼车、规模拓客等多种渠道持续使用； 华强城市广场累计来电2611组，来访7040组 集中造势期7-8月，客户基数明显激增 项目营销总结/营销复盘 一、外展、路过、拓客构成了来访主要途径，渠道单一； 二、短信、网络构成了来电贡献主力，渠道小众； 项目营销总结/营销复盘 认购客户以中原区以及金水区地缘客户为主，认知途径围墙及朋介占主导。 关键词 品牌效应不足，渠道单一 营销策略得当，品牌立势不足 项目营销总结/复盘小结 贰。 政策解读/篇 房地产政策研读 竞品动态 宏观政策区域政策及运行指标竞品监控 房地产政策研读 房地产政策解读/宏观政策 新老政府交接，中国进入“习李地产新时代” 一、对于经济增长下行的担忧。制造业、出口和消费都出现不同程度的下滑，而房地产和基础设施投资是支持经济增长的主要动力。 二、缓解地方政府的财政压力。地方政府土地出让收入客观，这在很大程度上缓减了地方政府财政上的压力，也降低了地方政府债务面临的短期风险。 三、房地产市场区域差异化的扩大。一线城市由于最近几年的楼市调控和供应下滑，房价上涨的幅度最大。而三线城市的房价增长缓慢，随着大量供应入市，房价在未来一两年可能面临下调的风险。在这种情况下，中央很难出台一个一刀切的政策，而只能给予地方政府更多微调的权力。 新官上任三把火 让调控回归市场 关键词： 上一届政府离任前宣布的新国五条无疾而终，而新一届政府对房价问题保持沉默。这可能有几个原因： 房地产政策解读/宏观政策 加快城镇化进程，做热城镇市场 “国五条”突袭，调控全面加码 支柱产业、政策求稳 关键词： 走中国特色新型城镇化道路，推动大中小城市和小城镇协调发展、产业和城镇融合发展。推进农业转移人口市民化，逐步把符合条件的农业人口转为城镇居民。 两届政府政策调性“貌合神离”？ 完善稳定房价工作责任制。坚决抑制投机投资性购房。增加普通商品住房及用地供应。加快保障性安居工程规划建设。加强市场监管。 最后的调控——意在打压 效果——火了二手房，急了刚需族 新政动向——鼓励城镇开发 效果——火了城乡镇，喜了开发商 房地产政策解读/宏观政策 银行“钱荒”，房贷受影响 6月底，受多重因素影响，银行间市场骤然紧张，货币市场利率飙升。面对银行间短期资金面紧张，央行采取拒绝放水的强硬态度，借以给商业银行警示与教训，迫使其强化流动性管理，倒逼银行控制资产规模过快扩张。 6月份“钱荒”成为2013年金融运行的分水岭 “钱荒”后劲十足，郑州各大银行年底房贷紧张 钱荒出现后，整个市场看似紧张实则并无较大波动，各方表现平稳。进入2013年11月后，各大银行针对购房贷款额度纷纷收紧，较往年相对严重。 三中全会后房地产调控升级预期渐浓，四大猜想 房地产政策解读/宏观政策 限购这种以行政命令强力介入市场的调控手段，导致城市间房价行情温冷不一 允许集体建设用地直接入市房地产市场将增加巨量土地供应，将根本上缓解长期以来土地有效供应不足的问题。 “十二五”期间，全国计划新建保障性住房3600万套。目前我国保障性住房的建设和推进存在包括工程质量问题以及分配监管问题。 媒体不断爆出“房叔”“房姐”等新闻，大家高呼房产联网。 13房地产限购令或松绑 农民集体土地有望入市 保障性住房实施新改革 房产信息或联网 在短时间内，楼市调控政策总基调不会发生大的变化。虽不排除个别城市再度尝试松绑政策，但对热点城市来说，行政手段甚至有加码的可能，如“限价令”、“限房价竞地价”等手段范围可能扩大。