北京公馆营销策划报告 市场：06年政策回顾-宏观政策围追堵截 06年市场回顾-价格一路飘红 高端公寓市场分析-几家欢喜几家愁 经典高端个案点评-成也地段，败也地段 定位：区域解读 产品解读 产品定位 营销定位 价格定位 客户定位 营销： 报告体系 市场部分 宏观政策调控 外资购房 内资购房 自用 投资 增值性 收益性 功能性 品质 自用 投资 人民币升值 功能性 品质 提高首付比例 限制短期转卖 征收物业税 租金税 外资限购 流动性收益 城市价值 2006年政策回顾 宏观调控政策继续对楼市围追堵截，具有高性价比或含金量高的品质化产品具有较强的抗风险能力，依然受市场青睐 2005年北京房地产市场遭遇首轮宏观调控 2005北京房地产市场整售浪潮 2006年北京房地产市场遭遇第二轮宏观调控 2006年北京房地产市场高端公寓热销 2006年市场回顾 05、06年的两次宏观调控政，均对当年的市场产生了影响，而06年政策出台后，高端市场火爆、价格上扬 高端公寓价格一路飘红 建设部发布《关于落实新建住房结构比例要求的若干意见》：自2006年6月1日起，各城市(包括县城，下同)年度(从6月1日起计算，下同)新审批、新开工的商品住房总面积中，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到70%以上。 政策影响： 大户型公寓产品将成为房地产市场的 “大熊猫” ； 06年项目不受此政策影响，其效果将会在07、08逐渐显现； 市场供应结构强制调整，大户型产品逐步稀缺 07、08市场前瞻 07、08市场前瞻 07年1、2月份商品住宅销售面积同比大幅度下降，供需矛盾依然无法在短期内得到解决，07年房地产价格继续走高的态势不会改变。 面临着十七大召开召开和奥运的临近，构建“和谐”社会总体目标的发展要求预示着2007年政府出台过于严厉的宏观层面政策的可能性不大。预计整体调控基调将以“平稳”和“适度”为主。 2007年北京整体市场依然火爆，奥运的临近会给本就高温的楼市再添一把火，但是如何利用良好的市场环境应对不可预测的新一轮调控是项目成功的关键 高端公寓市场分析 新城国际，万国城MOMA为代表老项目已经进入20000元单价”俱乐部“； 柏悦居柏悦府、昆仑公寓等顶级中的顶级横空出世； 世界城、US联邦公寓、裘马都等新新贵族入市即剑指25000元单价； 缘溪堂、融泽府、天安国汇更是把战火蔓延到了西部板块。 整个北京高端公寓市场一时山雨欲来风满楼。 2006年——北京高端公寓年 高端公寓市场分析 北京东部高端公寓市场存量 2006年，单价20000元以上的豪宅整体销售还算平稳，月均成交7套； 销售速度差异较大，最高月均成交20套，最低一年才成交十余套； 截至目前，东部区域25000元单价以上，户型面积200-300平米区间的总存量 约在500余套 主要分布于CBD、朝阳公园、金融街、昆玉河等板块。 高端公寓市场分析 转眼到了2007年，看看激战正酣的高端市场已经有人摆出了胜利者的姿态，而有的人已经遥遥欲坠，几家欢喜几家愁！ 整体市场看好，但是竞争激烈，如何在同质化严重的市场中杀出重围是营销的关键 高端公寓市场——经典个案点评 万国城MOMA 高端公寓市场——经典个案点评 万国城MOMA 高端公寓市场——经典个案点评 万国城MOMA 220平米的面积作为三居是相对传统的设计 主卧室面积显得比较紧张，220平米的户型主卧为17平米，尺度较低 总体看，可以视为放大尺度的板楼，不能满足能够承受20000元单价客户在 尺度上的需求 高端公寓市场——经典个案点评 NAGA上院 高端公寓市场——经典个案点评 NAGA上院 高端公寓市场——经典个案点评 NAGA上院 300平米的户型设计为三居在保证主卧、客厅和餐厅的尺度 600平米的户型主卧和客厅餐厅的尺度相同，房间设计过多，2个300平米户型的 简单合并，无法显示一个具有600平米购买力的主人的身份和气度，略显小气 总体看，在总体户型的设计中过于强化居住功能，而忽略了尺度上的奢华设计 高端公寓市场——经典个案点评 新城国际 高端公寓市场——经典个案点评 新城国际 高端公寓市场——经典个案点评 新城国际 220平米的面积作为三居，同时还配有书房，达到三居半 主卧室面积显得比较紧张，286平米的户型主卧为25平米，尺度较低 总体看，可以视为放大尺度的板楼，不能满足能够承受25000元单价客户在 尺度上的需求