随着市场经济的日益成熟和竞争日趋激烈,中国企业的运作方式正由产品运作层

次向品牌运作层次提升,品牌战略因此也愈来愈受到企业界及管理科学界的重视。与跨

国型企业相比,中国企业普遍都存在发展历程短和规模实力不足的问题,竞争力相对

较弱,不少企业过去依靠低成本、广覆盖、强销售的竞争优势获得了快速成长,但由

于缺乏品牌战略规划及长期品牌建设,往往出现发展后劲不足的状况,于是很多企业

开始采用多品牌战略来开拓市场和提升份额。

HA作为中国最早发展起来的卫生巾企业,过去依赖强大的渠道拓展能力迅速占据

了市场,进入了卫生巾欧亿·体育（中国）有限公司的第一阵营,但是在全球性品牌护舒宝、苏菲、高洁丝的

强势营销之下,品牌力不足的问题日益突显,为了保持持续增长的动力,HA早在九十

年代就采用了双品牌战略,推出了安乐和安尔乐两个品牌,2001年,HA又因应市场,

推出了七度空间品牌。三个品牌同时运作,虽然保障了企业的市场领先地位,但是多

品牌战略规划和管理能力的不足也越来越成为企业发展的绊脚石,重新审视和调整多

品牌战略势在必行。

本人根据过去多年的工作经验和品牌咨询实践,在查阅了大量的基础欧亿·体育（中国）有限公司和前人

对HA的研究文章的基础上,搜集了相关的数据,对其卫生巾多品牌战略展开了研究。

本文运用了品牌诊断模型和SWOT分析法,分析了企业内外部环境和消费者需求的变化;

运用品牌力模型,对多品牌的品牌资产加以诊断;运用市场细分和消费者洞察法,对

HA多品牌战略的目标与蓝图进行再梳理;利用品牌远景和价值体系模型,对HA卫生巾

多品牌战略进行再定位;最后从产品、渠道、传播的角度,结合品牌成长的阶段性规

律,对多品牌未来五年发展的措施和方法加以设计。本文力图通过严谨的分析方法和

系统的品牌规划工具,帮助HA卫生巾理清多品牌战略面临的挑战与机遇,提出了 HA

卫生巾多品牌战略重塑的核心战略与重要举措,希望以此为企业科学地认识当前形势

提供参考,为企业的多品牌战略决策提供有力的支持。

关键词:卫生巾;多品牌战略;品牌力;品牌重塑

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