谨呈： 2012年4月 平顶山佳田项目营销定位策略报告 佳田-名仕会馆项目 项目定位诊断及营销策略报告 平顶山首席湖景精装名流CLUB 第一部分： 项目本体分析 项目本体及核心问题分析基于项目本体的属性判断分析 基于核心问题提出的解决思路分析 项目直观认识 地块位置示意 用地规划指标直观判断： 23亩建筑规划总用地，土地规模较小； 不超过1.39的容积率，小规模项目； 规划为6层，1-2F商业规划，现有局限性大； 商业酒店用地，土地性质有明确要求 本案 本案位于平顶山市新城区（平西区）东部居住组团，背依锅底山，面临平西湖，地块前湖滨路全长约10km，连接长安大道、建设路、至老城区。 根据平顶山十一五城市规划，平顶山未来城市发展战略为“西扩东进、沿湖发展”，着重发展大型生态人文片区——平西新区。 2011年11月24日，河南省政府公布《平顶山新区建设总体方案》，将按副厅级架构设置。平顶山新区位于平顶山市西部，东至平桐路，南至规划南环路，西至规划南环路，宝丰县杨庄乡界、南水北调干渠，北至南水北调干渠、宁洛高速、升到329线、宝丰县周庄镇边界和省道236线。远期规划面积约295平方公里，是现有平顶山市区面积的3倍。将建成城乡一体化先行区、产业转型升级先导区、对外开放示范区、豫中南综合交通枢纽和物流中心。 本案所在区位为平顶山市主力发展方向，毗邻新区行政中心，位居新区东部居住组团。 项目直观认识 本案区位显示 湖滨路 项目直观认识 平西湖，又名白龟山水库，东西长15.5公里，南北宽4.2公里，占地70平方公里； 湖北沿岸，目前十余项目，部分已入住，项目周边街区商业分布密集，为本案提供部分日常生活所需； 本案距离湖岸约百米余，空气清新、视野开阔，适合养生、避暑、度假； 沿湖住区 景观资源：白龟山水库70平方公里，卓越湖景风光伸手可及，为本案最大自然资源。 滨河景观带 山景（较为弱势） 项目直观认识 项目周边商业分布情况： 平西区整体生活配套资源不足，但项目所属——平西区东部居住区组团内商业氛围较好，五大社区组团；外街商业业态齐全。 项目周边高端会所居多： 东区高端社区集中区，有会所等商务休闲需求 项目周边整体居住氛围不足 社区入住率并不高，相对来看人气不足 建业项目 项目直观认识 项目不利因素 平西区目前属发展阶段，大量楼盘仍在建设阶段，缺乏常住人口，居住氛围不足； 教育、医疗、购物、公共交通等各类生活配套，对于整个区域而言，明显呈现不足； 项目向南、向北均为原始村庄，尚未改造，会拉低区域居住价值 锅底山 东洼村 建业森林半岛 平顶山工学院 项目自身因素 本案楼层规划为6层，3.9米层高； 楼栋整体外观设计、外立面、产品样式等，已基本确定，可塑性较弱，则本案创新方向较少； 本案中未最终确定的因素，则是本方案创新方向之一，如： 户型、面积控制等？ 项目自身因素 1：项目基于成本回收（地下2层车库的费用过高）的考虑，以七星级精装别馆作为价值增长点，市场接受难度大；因此积累到访客户300余组，几乎无成交 2：现场销售中心装修样板间，体验感不足；这也是导致项目前期滞销的又一原因。 城市发展区域、风水极佳之地、强势景观资源 小规模、小体量、七星级精装项目 酒店商业用地限制、 规划容积率限制、区域小环境不足。项目精装修策略有偏差，且展示体验环节不充分 我们对项目的认识1： 我们对项目的认识2： 我们对项目的理解是： 小规模小众产品、非快销、高溢价 我们对项目 存在的疑惑是： 项目的定位是否准确？ 前期沟通中贵方对项目销售价格抱有较高预期，本项目应该如果确定合理的价位？ （超越区域平台1倍价格） 项目定位问题 （项目市场定位、产品定位、形象定位、客群定位） 项目价值实现问题 （较高溢价、较快流量、较好口碑） 营销层面 产品层面 项目应该如何定位？ 现实情景（约束性条件）： 1：酒店商业用地，土地使用年限为40年 2：容积率不超过1.39，容积率有明显要求限制，这决定本项目只能作为小体量项目 3:1-2F明确要求商业；用地规划中明确要求：酒店及地下车库部分面积约为2万余平方米 4：建筑外立面基本确定（角斗场式+弧形+太空舱式阳台） 5：项目目前周边无商业配套 我们的期望目标： 在现有的基础上优化产品、确定业态组合、找准目标客户、营销方式突破 项目自身素质决定客户群体、决定项目营销思路、决定操盘方向 现金流 形象 利润 自然资源：湖景（白龟山水库）+锅底山 项目属性现状 区域地段：城市新区，未来发展方向 区域市场无同类产品，全新品类 具有休闲度假属性 非第一居所、第二居所，可作为第三居所 总价过高，纯属消费品；兼备生产工具 排除投资属性需求 小规模、小众产品，具有排他性 项目属性判断关键词: 容积率限制、业态限制需要平衡现金流 产品方向 CASE1：精装豪宅：休闲度假养生属性，定位为私人会客厅，专业物管服务，七星级精装 CASE2：产权式酒店：产权出售，佳田酒店管理公司代为统一管理，确定投资回报率 CASE3：豪宅属性的酒店式公寓：休闲度假属性，自用为主；企业常年包房办公使用、私人会客厅功能，专业物管服务 CASE1：精装豪宅(别馆)：休闲度假养生属性，定位为私人会客厅，专业物管服务，七星级精装 1：项目具备绝佳湖景山景自然景观资源，0375首府及建业森林半岛项目热销证明，湖景房有足够市场。 2：本项目第二以上居所属性成立，本项目原定位的私人会客厅概念无偏差。 3：本项目靠精装修溢价难度过大，最小面积总额高约100万客户接受程度差，据了解项目积累来访客户300余组，成交8组全部退房，说明项目靠精装修溢价的操作方向是不可取的。