提报：智羽机构·褐羽广告 送呈：北大资源集团 时间：2011年9月 江山名门品推落地推广策略 一、前言 二、推广目的 三、推广策略 目录 前言 推广目的 推广策略 前言 众所周知，资源型地产的定位让北大资源在中国地产界独树一帜，当然更赋予了本项目太多的价值与亮点。 所以，褐羽广告从提案之初就始终推行品牌项目双线运行的推广策略。那么，在本次提报中，我们将重点解析如何在入市阶段实施双线推广策略。 双线推广进程架构 品牌推广线：企业品牌价值+项目品牌价值 产品推广线：项目资源体系价值 任务：用品牌高度震撼市场 任务：用价值体系说服市场 双线任务区分： 双线交汇， 叠加品牌价值和产品价值， 实现“北大资源，江山名门”的 非凡价值塑造，从而征服市场。 实现理想与现实的转变过程，更多的是多方位的分析与思考。 不管是这些或者那些、有利的或者不利的，甚至包括最近愈演愈烈的怪相。 市场环境分析 1、宏观政策引导方向 行政、信贷、税收多管齐下，房地产政策呈现严控、逐步紧缩的指导方向；房地产政策收紧是基本面，银行政策收紧是执行关键点。 2、宏观政策之下全国房地产市场形式 政府从抑制需求和增加开发商资金压力两个方面同时着手，加上部分的行政干预手段，此次宏观调控史无前例。一线城市成交量、成交均价不同程度下降；二线城市开始酝酿降价。 3、宏观预判 宏观调控对于客观市场规律的违背、特殊的城市地位、大量的刚性需求、助推楼市的长期政策，以上种种迹象表明，中长期的重庆楼市依然被看好。 总结 第4季度将迎来重庆市场众多项目“集体促销狂潮”，与本项目4季度的推广策略不构成冲突，因此，本项目在市面上实现“跳出来”的构想前景看好。 怪事年年有，今年特别多！ 1、工商局对房地产广告用语的规范 近日，重庆市工商局对今年3月发布房地产市场广告规范进行收网。多种多类别广告用语不得使用，以至于众多楼盘项目的主要卖点，甚至广告贩卖性用语无法宣传。形成了地产圈广告圈内“不求精彩，但求无过”的畸形风潮。 2、宏观预判 本轮区域性调控对于客观市场规律的违背、以及房地产市场的无端打压，将形成一段时期以内宣传和卖点诉求的枯燥和贫乏。 总结 对本项目的达到”说得精彩“”影响震撼、深远“的诉求有一定的影响和局限。 房地产商的公众印象 通过一个简单的实验在百度上搜索这个词语，很不幸，第一页的10条相关信息中7条都指向房地产。 既便是如此和谐的喉舌，负面印象竟也占70%之多，可以想象，在公众百姓的心目中，地产商传达出的社会形象，究竟会是怎样。 来自整个社会的不信任。 前有狼后有虎，周边还有不明真相的围观群众。 这样的综合形势下，如何唱好这台戏？ 任务没有以往那么简单。 前言 推广目的 推广策略 一、在市场中建立北大资源品牌的知名度 1、何为资源型地产？ 2、北大资源的资源体系和优势。 二、初步建立江山名门项目的知名度，以及传递项目的资源价值体系。 通过本阶段的推广，让市场认知三大问题。 1、资源地产的优势。 2、北大资源来到重庆及意义。 3、江山名门作为重庆首个资源型地产，其意义和优势是什么？ 所以，我们认为现今大势之下，更应双线合一发出不一样的声音！ 前言 推广目的 推广策略 本阶段策略仅就解决品牌推广而制定，不涉及项目推广具体阶段。 品牌推广线强度进程 品牌推广阶段 项目推广阶段 欢乐家庭北大行 11.11北大全球校友会 强 极强弱 弱 10.8项目开工 弱弱 强极强 产品推广线强度进程 阶段进程线性图（一级图表） 11.底外展场开放 12月 5月 品牌示好 10.8项目开工 阶段进程线性图（二级图表） 品牌展示 品推阶段划分 中国·从这里崛起 11.11北大全球校友会 11.底外展场开放 有容·乃大 北大精神·重庆江山 资源成就价值 资源构筑幸福 资源运营城市 北大资源·大业成城 品牌推广阶段 品牌示好 北大精神·重庆江山：百年名门融汇千年江山，锻造了属于两者间的必然骄傲 ——“北大资源江山名门”。 中国·从这里崛起：新中国革命的第一颗火种——京师北大，新中国民族解放的精 神堡垒——陪都重庆，两者相汇，迸发强烈的民族自豪感。 有容·乃大：思想自由，兼容并包不仅是北大的精神、校训，也是新重庆的人文 精神、发展思路，二者的共同点，造就了同样的思想和意识。 阶段推广目的：通过对北大血脉与重庆精神的融汇、解读。向市场示好，引起 对北大品牌的关注和好感，为下阶段的阶段推广工作做铺垫。 为客之道，务知进退；为客之道，务知恭谦； 万科为客示好的方式是：引起重庆人强烈的心理共鸣，同时传递出万科对建筑产品的理解——一个温暖的家，是对生命最高的犒赏——这种理解和认同，让万科在心理上与重庆人民站在一起。 万科，成功了。 但，这只是万科，作为地产开发商的万科。 北大资源，不仅仅只是地产开发商。 面对经典，我们意图超越 唤起情感共鸣的沸腾 相知：当恢弘的建国血统，面对豪迈的卫国热血。 相识：当北大百年历史文化，相遇重庆千年山水人文。 相惜：当北大思想自由兼容并包的精神，相逢自由开放勃然崛起的新重庆。 民族自豪感和历史人文的碰撞，让北大精神与重庆江山像酒逢知己的老友，更像相互引以为傲的兄弟情深。