万科长阳项目客户定位研究_综合报告 Client Service Team: 周菊圆 Julia.zhou@cn.millwardbrown 沈晶catherine.shen@cn.millwardbrown 提交给：北京万科企业有限公司 目录2 Part 1 研究目的和方法 Part 2 研究结论与建议 Part 3 详细研究发现 地块认知与接受度 接受客户特征描绘 接受客户需求描绘 综合建议研究目的和方法项目背景与目的 长阳镇项目位于北京城区西南与房山新城间连接区域，位于假日风景西南约15公里，西南五环六环之间。目前周边配套不太理想，但是随着房山线开通，2012年与9号线的连接，以及长阳镇政府的逐步规划，交通和相关配套会逐步完善，希望能够吸引房山及城区的客户。 华通明略有幸为万科提供此次研究，帮助万科对长阳镇项目的客户定位、产品设计，以期获得更准确的市场判断和未来销售利益。 此次房山长阳镇地块项目定位及客户研究包括如下内容： 为定量研究中的客户理解、需求挖掘提供深入分析 定性研究 目标群体对地块的接受度，明确核心客群 目标群体的驱动和阻碍因素 目标群体来源、构成及其特征 潜在客群对产品的需求 定量研究 研究方法—定量研究：CLT定点拦截访问 研究方法：CLT-定点拦截访问 被访者条件： 决策者：家庭住房购买决策者，已购或预购商品房（包括一手和二手） 购房区域：未来2年打算/不拒绝在房山区购房 总价/面积/单价限定：购房总价要求在100-150万，面积70-140平米之间 实际样本配额： 年龄：20-34岁：35-44岁：45-65岁=54%：29%：18% 购房总价：100-110万：111-120万:121-130万：131-150万=29%：27%；24%：20% 访问区域选择： 1、核心区域：220样本 公主坟商圈上班客户：80样本 六里桥商圈上班客户：60样本 总部基地商圈上班客户：80样本 核心区域中包含30份在西南片区内的军队/医院单位任职/上班的客户样本 2、次核心区域：80样本 西直门/白石桥商圈上班客户: 80样本 3、房山本地：60样本 房山良乡及周边镇区居住或上班客户：60样本 2010年1月21日，1月28日 When 决策者：家庭住房购买决策者，已购或预购商品房（包括一手和二手） 购房区域：未来2年打算/不拒绝在房山区购房。 总价/面积/单价限定：购房总价要求在100-150万，面积70-120平米之间 在所选地点商圈附近上班 Who How How many 共5人 一对一深访 研究方法—定性研究：一对一典型客户深入访谈 西南片区商圈附近客户 海淀/西直门商圈客户 房山地区客户数据解读说明 红色字体: 在统计的显著性检验中，此数字比相同一行里，做同一检验的另外至少3个数字都显著高 粉色字体: 在统计的显著性检验中，此数字比相同一行里，做同一检验的另外2个数字显著高 紫色字体: 在统计的显著性检验中，此数字比相同一行里，做同一检验的另外1个数字显著高 黑色字体: 在统计的显著性检验中，此数字比相同一行里，做同一检验的其他任何数字都没有显示出明显差异 研究结论与建议相比其他地块，房山区长阳镇有哪些优势和劣势？ ？ 受价格挤压, 目前潜在客户已经较好地接受了在房山区购房. 在出示价格的前提下，客户在长阳镇和良乡镇的购房意愿最高，两者不相上下（5点量表，均值为3.3），大大高出对价格较高其他西南地块的购房意愿（均值1.5左右）。 房山客户、六里桥客户在房山区购房的意愿最高，其次是总部基地客户和西直门客户。西直门客户在优先考虑房山区的同时，对其他区域也有所考虑，尤其是石景山区。 公主坟客户和军队医院客户对房山区的考虑意愿明显低于前四类客户。相反，他们更多会考虑在海淀区、石景山区、丰台区购房，选择范围较为广泛。 地块优势/吸引点：优先考虑长阳镇的客户主要由未来比较便利的交通（尤其是城铁），其次是距离单位/市区/家人比较近，再次是价格合适,以及在环境方面的优势(绿化\空气等)。 房山客户看中长阳镇距离单位和家人比较近；六里桥客户认为长阳镇距离市区较近；西直门客户更看中未来地铁交通； 公主坟客户和军队/医院客户认为长阳镇目前价格合适，且公主坟客户看好长阳镇良好的自然环境（此类客户购房考虑因素中突出的方面）。 地块劣势：完全不考虑长阳镇的被访者很少。不考虑长阳镇的主要原因是位置比较偏远，不熟悉地理位置，交通不方便。 机会点：长阳镇需要改善交通和配套设施，以优惠的价格，更好的环境（空气/绿化等），来吸引考虑意愿相对较弱的客户。 总部基地客户更看重交通的便利。西直门客户更希望价格能够降低一些。公主坟客户不仅希望交通能够改善，并且希望环境能够得到改善(绿化\空气等) 。 目标地块能否吸引目标客户？ ？ 总体来看，客户对目标地块的接受度非常乐观。在提示地块发展前景之后，88%的客户都表示接受。 房山本地客户、六里桥地区上班客户的接受相对最高（90%以上）；总部基地上班客户与西直门商圈上班客户的接受度为其次，也均超过80%； 但公主坟地区上班客户，尤其是其中的部分军队、医院客户的接受度低一些。 接受客户对地块的认知度和看法： 地块认知/熟悉度：总体地块认知度较高（88%），94%客户普遍看好地块的未来前景。 西南地区的客户（房山客户、六里桥客户和总部基地客户）对地块较为熟悉，而偏北的西直门客户，公主坟客户的熟悉度相对低。 地块吸引点：房山地铁线在地块设站，以及未来与9号线贯通是认知程度和感兴趣程度都非常高的规划点，其次京良路连通京石高速、西五环也是相对感兴趣的点。 另外房山客户对长阳镇建设成为中央购物休闲核心区的感兴趣程度明显高于其他人群。六里桥客户则对京良路连通京石高速、西五环更为关注。总部基地客户、西直门客户、公主坟客户对地铁交通更为关注（多乘公共交通上下班）。 犹豫/排斥客户的地块认知度低(59%), 排斥点主要是目标地块距离上下班太远，路途太长不能接受，以及对未来发展不太看好(48%)。 接受客户目标地块价格预期：接受客户对目标地块价格预期平均每平米1.17万元，其中万科品牌溢价700元左右 房山客户、六里桥客户和西直门客户，对地块的价格预期相对更高一些，尤其是六里桥客户（万科品牌下，均价1.17万/平米）。