摘 要
随着中国改革开放已经迎来的新的阶段，未来各大零售业态不仅要面对市场
环境的风云变幻，更要调整旧有体制所产生的问题，不断夯实基础，调整盈利模
型，在竞争愈发激烈的当下，闯出一条具备自身经营特色的嬗变之路
借助移动互联网的翅膀，O2O（线下线上）概念正掀起一股热潮。线上线下
各有优势，融合是必然趋势，可以相互促进。越来越多的网上零售商选择开出实
体体验店，或携手实体店开展业务和提升服务。而更多的实体零售商也都纷纷拓
展线上业务，或借力新技术提升顾客体验，线上线下越来越无法明显区分
在全新的形式下，银泰百货连锁公司也面临着同样的问题。本文总结了百货
业的租赁、代销、联营、自营四种传统经营模式，以及整合此四种模式与线上结
合的新的商业模式 O2O。通过对苏宁和国美 O2O 模式的比较分析，本文得出了
百货企业 O2O 模式的基本框架
使用 SWOT 分析法，比较了银泰百货当前主要模式的优缺点，根据零售企
业商业模式构成要素，从核心层面（企业战略）、推动层面（包括企业文化、洞
察力、企业家精神和创新能力）以及执行层面（包括产品、市场范围、战略资产、
营销手段组织管理和供应网络）分析并归纳了银泰百货“线下线上”（O2O）的商
业模式现状及未来发展方向。在分析了银泰百货商业模式组成要素的基础上，本
文提出了 O2O 模式的具体实施策略，认为百货业连锁经营模式在未来将以传统
模式与新型的商业模式 O2O 相结合的方式存在
关键词：商业模式；O2O 模式；SWOT 分析；百货业
1 绪 论
1.1 研究背景及问题提出
根据中国电子商务研究中心发布的《2012 年度中国电子商务市场数据监测
报告》，电子商务营销发展速度越来越快，这对传统的百货欧亿·体育（中国）有限公司的商业模式产生
了挑战。随着微信、团购等的社会化网络媒体的普及，网购人群规模越来越大，
更多的年轻人追赶着网购的大潮。首先，网购可以减少仓储成本，减少中间代理
商，从而可以为顾客提供更多的折扣；其次，网购比传统购物更加方便，可以节
省很多购物的成本，包括时间成本以及路费；最后，网购越来越成为一种时髦，
年轻人也越来越倾向于网购
在网购的大潮下，一些传统的百货商场成为了电子商务模式的“试衣间”。很
多人去实体店，往往只是为了试尺寸，线下体验，在这之后，他们更多的选择了
线上购买
电子商务模式的蓬勃发展，是否代表着传统百货商场的完结？答案是否定
的。第一，线上的电子商务模式，都是依托于线下的实体店的，没有线下实体店
的仓储，以及良好的物流配合，电子商务模式将成为空中楼阁。因此，传统百货
与电子商业模式并不矛盾。第二，线上网店的竞争，归根到底是线下实体店的竞
争。线上网店的竞争，一要靠差异化，二要靠成本领先。产品的差异化，实际上
来自于线下实体店经营的差异化；成本领先，更是需要线下实体店成本的压缩来
保证的
“线上线下”，即 O2O 的商业模式适时而出，这种商业模式可以保证用户线
下体验，线上购买的需求。本文在全面剖析何比较了百货业传统经营模式的基础
上，结合新的 O2O 商业模式，提出了银泰百货发展 O2O 商业模式的具体措施，
具有重大的应用价值。