天悦湾和他的朋友们系列活动沉淀 天悦湾和他的朋友们之操作综述 实操案例及综合推广指数 关键词：释意、目标、目的、圈层、塔尖、传播 关键词：赞助、悦宴、拓客 硬件：明确占位 体现项目的占位、产品打造高度；统领天悦湾整体推广基调，通过其在内部的占位，提升客户对项目的预期 软件：塑造气质 代表项目的气质、品位，统领天悦湾整年乃至全盘的营销推广活动；通过资源嫁接塑造项目软性价值，并直效拓展目标客户 金地天字一号作品 天悦湾和他的朋友们 释意： 活动统称：“天悦湾和他的朋友们”为天悦湾系列圈层营销的统称； 双子品牌：同“金地天字一号作品”一并为天悦湾品牌推广两个子品牌，二者分别有所侧重 天悦湾品牌推广子品牌，统领全盘营销推广活动 目标： 为塔尖圈层打造“人生、事业、修为”的平台 天悦湾 人生 事业 修为 朋友的朋友，也是天悦湾的朋友 在天悦湾体味真正的人生 在天悦湾寻找事业更新的起点 在这里让的修为更上一层 目的： 整体运作围绕形象建立、实际销售开展，目的明确 案例： 维也纳新年音乐会 民国最美图书展 国风与阅读 诺贝尔经济学奖得主中国行 案例： 资金会悦宴 现场悦宴 工行私人银行风水讲座 渣打银行投资理财讲座 艺术 文化 经济 结合目标客户预判选择圈层 圈层： 结合目标客群特性，瞄准文化、经济、经济三重领域 圈层选取：文化、艺术圈层塑造项目形象，与目标客群精神追求相契合；经济圈层更重在直接命中财智阶层，积累客群 天悦湾和他的朋友们 核心客户 舆论领袖：掌握绝对传播话语权 的地产、传媒界大佬 业界翘首：各领域的塔尖人物， 在各自领域处于核心圈层 欧亿·体育（中国）有限公司协会：各高收入欧亿·体育（中国）有限公司、协会及其 负责人，营造良好口碑 三重领域内塔尖客户，具备极强舆论领导、口碑传播能力 塔尖： 人际、媒介双重传播，由上至下影响 传播： 天悦湾和他的朋友们 系列活动 原始目标客户 圈层口碑 更多目标客户 媒介形象 定向 高端 高效 散点 大众 形象 交叉影响 由上至下 塔尖直落 层层影响 滚大雪球 人际传播 媒介传播 人际传播：主要由原始目标客户向其所在高端圈层以口碑方式传播，直效抵达目标客群； 媒介传播：将活动归属到“天悦湾和他的朋友们” 传播，塑造线上形象，并散点影响大众客户； 交叉影响：在此过程中，媒介和线下口碑将形成互动和交叉影响，使得传播效果叠加； 由上至下：天悦湾独特传播过程为由上传播机制，更有利于建立项目在特定圈层内的权威性 天悦湾和他的朋友们之操作综述 重点案例回顾 关键词：释意、目标、目的、圈层、塔尖、传播 关键词：圈层、跨界 37场悦宴，44场圈层活动，奠定“天悦湾和他的朋友们”在高端圈层的影响力 频次：先后举行44场大中小型活动，保证项目的曝光率； 格调：通过嫁接经济、文化、艺术高端圈层资源，形成巨大影响力并极大地提高项目的高端调性； 通过新闻、网络专题等炒作“天悦湾和他朋友们”，成为2011年营销推广活动的又一范例 悦宴： 寻找目标客群集中点，以高端、私密悦宴形式进入圈层 悦宴1： 进场前于香蜜湖紫荆会举行17场悦宴，储备目标客户90批 方式：以高端私宴形式举行，并通过主人、策划释放项目信息； 对象：代理公司、开发商或其他合作公司高层，以主人身份不定期邀约其朋友参加，并通过其发展更多的“天悦湾的朋友”及后期可合作资源； 目的：在缺乏展示的情况下，蓄积部分高端目标客户，并以“自上而下”的方式，影响塔尖圈层，扩大项目在目标客群内的影响力和美誉度； 效果：天悦湾的美誉度在高端客群内得到有效传递，并蓄积了第一批原始高端客户； 适用对象：一线豪宅，目标客户清晰且非常高端 需提升方面：客户质量把控、过程监督及后期客户的维系； 可采用度：※※※ 客户邀约 塔尖客群，定向邀约；做足调性，小众口碑 定向邀约高端客户，以朋友发展朋友 客户邀约 首轮以代理公司高层起航； 公司高层、代理公司高层定向邀约高端客户； 每周预约1-2场； 从参加悦宴的宾客中，发展天悦湾的朋友，并为之再举办悦宴； 天悦湾先后举办17场悦宴，客户包括纯水岸、博海名苑、天麓高端客户；深圳名车汇等高端客户组织；观澜街道办、华为高层等 4.12日首轮悦宴 4.12日首轮悦宴 选取隐蔽地点，现场植入项目信息 环境营造 地点隐秘 迎合客户低调的心态，选择地点隐而不豪，非大众熟知，但圈层有口碑； 私人会所为最佳选择； 深圳紫荆会位于福田香蜜湖内，环境非常私密、优雅，客户对环境均感到非常满意； 环境布置： 活动期间，紫荆会给予足够的空间予以布置支持； 天悦湾通过设置展板、专属包厢、定制菜单及沿途导示等，营造了非常强的专属气氛及； 西餐为佳，并增加具有噱头环节：西餐设餐前专业品酒+餐中小提琴演奏，中餐设品茶+琵琶演奏； 宴会后赠送礼品，且为定制的、具可传播性礼品，先后赠送红酒及天悦湾定制银币； 设置专属“悦俯”包厢 入口欢迎背景板 入口欢迎背景板 地点隐秘、包装做足氛围 地点选择：高端客户注重隐私，本项目选择在香蜜湖紫荆会，地点隐蔽，出入客户比较高端，深圳市市长许勤也在此用餐； 氛围包装：与对方协调后，从入口到餐桌均制作项目专属物料，做足氛围； 需提升方面：需加强与餐厅沟通，服务员必须做出更高规格的接待服务，并按要求报项目专属菜名； 制作包厢铭牌“悦俯” 设置3块背景板，营造专属感 定制菜单，菜名与项目卖点相结合 纯正法式西餐布置，营造氛围 环境营造 规划信息传递内容，保证客户欧亿·体育（中国）有限公司留存 信息传递：于桌面摆放项目欧亿·体育（中国）有限公司，制作项目介绍PPT，悦宴开始之前由策划进行PPT讲解；同时由当晚主人向当晚到场客户传递项目相关信息； 欧亿·体育（中国）有限公司留存：制作心悦卡，客户留下个人信息及对本活动的意见或建议； 需提升方面：客户信息留存方式更有趣，如仿星光大道的手印等，便于后期展示； 天悦湾心悦卡 悦宴宣讲PPT 信息传递 定制菜单，菜名与项目广告语结合 包厢内设置项目背景板 定制银币徽章 定制银币徽章 就餐过程中设置小提琴表演 设宴会主人，销售经理+销售代表作陪 轻松气氛 主人串场 为增加客户互动性，宴会设主人一名，并由主人互相引荐当天客户； 根据客户级别，销售经理、销售代表当天出席； 直面客户 设置由策划讲解项目PPT环节； 销售经理、销售代表作陪，并插坐客户身边，席间与客户进行私密沟通； 最后设置信息采集环节，由客户自行填写，重点关注客户对活动、项目反映 “悦卡”，采集客户信息及对活动反馈 餐前设PPT宣讲环节，强势植入项目，开引话题