农夫果园混合果蔬 广告策划 制作人 ：10广告董银梅 农夫果园 一、产品介绍 二、市场分析 三、消费群体 四、竞争对手 五、广告策略 产品介绍 农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以後出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累影响力 产品种类 ★农夫果园100%——常温的百分百纯果汁，共有三个口味，以番茄汁为主，胡萝卜、橙汁为辅。以原料产地为核心竞争力，主张“农夫果园番茄汁来自新疆的百分百纯果汁”的概念，推广”营养、健康、好喝、实惠”的诉求 ★农夫果园30%——30%果汁浓度的混合果蔬果汁，三种口味：橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃混；芒果+菠萝+番石榴+苹果+番茄；芒果+菠萝+西番莲。将风味各异的水果完美结合，风味互补，营养更全面 农夫果园市场分析 品牌类型分析 ● 农夫果园品牌类型——目前农夫果园的广告诉求主题主要集中在农夫果园，喝前摇一摇、农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇。这说明农夫果园目前主要集中在产品特征的介绍上，因此还是属于说明性品牌形象战略阶段。即品牌建设的第一的阶段 ●果汁饮料品牌发展阶段——从决定品牌发展阶段的三个数值（顾客对产品的熟悉程度、顾客信心指数、市场集中度）来看，果汁饮料品牌的竞争已经发展到了精神性的品牌营销阶段。作为一个有可信度背景的新品牌，农夫果园还专注于产品特性的宣传难道是一种浪费式的广告行为 ●农夫果园对饮料市场而言算不算新产品——算不算是新产品完全取决于消费者对它的分类定义和对这种产品的认可程度如何。将浓度问题作为新产品特点快速、大规模推广在短期内（2-3个月）寻求入市突破也许还是行得通的，而多种水果混合的口味虽然据说农夫果园在上市前对100个消费者作了两组口味测试，这种调查、测试结果是值得怀疑的。市场调查是否具有指导性价值的关键是所采用的方法和方式是否科学有效。多种水果混合不可避免的是使口味变得混浊、不纯正。这就好像把大米、蔬菜、肉放到锅里一锅熟虽然省事，但就是不如把它们分开烹饪吃起来好吃同样的道理 形象组合分析 ● 目标顾客定位是比较含糊的。从产品利益来看主要对象为中低端市场顾客；从精神利益来看主要消费群体为中高端市场消费者和年轻消费者；从消费者的价格评价来看亦比较倾向于中高收入消费者。由于农夫果园产品特征和目前在的广告诉求方面的表现，因此我们可以认为，其主要顾客以中低端市场及年轻消费群体为主。按照这样判断，农夫果园在精神性方面的诉求有近一半是无效诉求，特别是在包装设计和定价策略上犯了很大的错 农夫果园BICC分析 一、品牌类型分析 二、形象组合分析 农夫果园即使可以看成是新产品，但它还是与其它果汁有很强的相互替代的关系。因此，它不可能真正意义上开创一个新的区隔市场。农夫果园要想成为果汁饮料中的主流品牌，取得像农夫山泉一样的市场地位，不设计出一套有效的市场细分方法，并对目标顾客精神性需求进行深入研究、分析的话，是不可能取得成功的 消费群体有哪些？ 从产品利益方面分析 ●卖浓度——生活水平较高和消费量较大的消费者可能比较倾向于选择口味较清淡的食品饮料，农夫果园30%果汁浓度会不会对这些人而言显得太味道太重。从浓度的角度来看，农夫果园比较适合中低端市场消费者 ●卖营养——农夫果园将果汁含量提高三倍，而且由三种果汁调配而成，营养自然就提高了三倍，而且营养更均衡。但是消费者如果日常水果和果汁消费量较大的话，他们可以有所选择的喝各种各样的果汁，吃各种各样的水果，这样人体所需的营养成份在量和平衡方面均不会有多大问题。因此从营养的角度来说，农夫果园营养量和均衡方面对中高端消费者没有太大的吸引力，而对于中低端消费者来说，由于他们水果和果汁的消费量均比较小，可能在营养量和均衡方面比较有缺失的担忧，因此农夫果园可能比较受他们青睐 ●卖口味——三种水果混合必然使农夫果园的口味变得不鲜明、混浊。这种口味恐怕是大部分消费者不喜欢的，是一种缺陷 ●卖信任——这是任何消费者作出购买决策的重要依据 从以上产品利益的分析来看，农夫果园主要适合人群是经济收入较低、饮料消费量较小的消费者 从精神利益方面分析 ●卖愉悦——愉悦需求是消费者最广泛的需求类型，因为它不受个人资源和环境的限制。但不同的消费者类型有不同愉悦方式和表达方式，农夫果园广告中父子俩所表达出来的愉悦方式在较高层次的消费者看来应该是有点俗气和浅薄的味道的。因此这种愉悦的诉求比较适合中低端消费群体 ●卖自由——每个人都喜欢自由，但由于资源、环境、年龄等的不同对其的渴望和急切程度也是有差异的。相对而言，工作中高收入者和年轻消费群对自由的渴望程度最高。因为低收入消费者迫切需要解决的是生存、生理需要，而收入很高的消费者有充分生活主导权，一般概念下的自由自然不成问题 ●卖个性——乐群、外向的消费者主要集中在年轻消费群 ●卖身份——收入较高、注重身份者主要集中在中等及中高等收入，银领管理阶层及其家庭成员 从以上精神利益的分析来看，农夫果园精神性形象目标群体诉求不集中，稍微偏向于生活比较富足者和年轻的消费者。