精英队策划出品
第1页共44页
目录
一、前言3
二、市场分析…4
(一)国猪肉市场环境概况
(二)肉市场环境中的宏观环境因素
(三)生猪市场环境中的微观环境因素
三、“生态环保肉”消费者分析9
四、产品分析…17
五、企业和竞争对手的竞争状况分析…20
（一）“益君花猪”在竞争中的地位
（二）“益君花猪”的SWOT分析
（三）、“益君”与竞争对手对比分析
六、营销活动策划……24
七、媒介策略……36
（一）媒介目标
（二）媒介投放策略
（三）媒介选择策略
（四）媒介排期
精英队策划出品
第2页共44页
精英队宣言：
精领天下，英才神话！
——文新华
一辈子只做生猪这篇文章！
——邹科（070520007）
精英出品，必属精品！
——张霞（070520016）
相信团队的力量！
——康鑫（070520025）
慢工出细活！
——周清明（070520034）
英才成就精英
——李胤培（070520037）
实践出真知！
——刘志宇（070520079）
团队Logo：
精英队策划出品
第3页共44页
一、前言
宁乡花猪盛有“千年花猪”的名号，是中国四大名猪之一，自被
北京资源集团选中作为“益君”这个特有品牌推出，标示着“益君花
猪”正迎来自己发展的春天。
本次策划重点分为三部分展开：市场环境分析、营销推广活动策
划、媒体投放，每个部分有具体细化为诸多小细节，并将重点放在营
销活动推广上，讨论并详细策划了四个大型的推广活动，通过系列的
媒体宣传，扩大活动影响力并塑造“益君”良好的品牌形象。我们力
争让自己的策划有针对性、有效益，能够对“益君花猪”的发展有一
定的借鉴意义。策划中我们采用的主要方法包括讨论法、调查法、网
络查询法、文献研究法、比较分析法、经验总结法等等，既有搜集的
客观的数据欧亿·体育（中国）有限公司、又有通过分析、讨论等得出的略带主观性的总结等，
通过广告策划课程的学习和“益君花猪”品牌推广策划的小组实践作
业，我们进一步加深了对广告策划的认识和理解，收获颇丰。
精英队策划出品
第4页共44页
二、市场分析
（一）国猪肉市场环境概况
中国是一个有着13亿人口的大国，除信仰伊斯兰教的少数民族
外，绝大部分的人口都以猪肉为主要肉类食物。据2003年国家统计
数据，中国人均猪肉消费量从1990年的20公斤上升到2006年的39.6
公斤，16年间几乎翻了一番。我国猪肉产量和消费量保持逐年增长
势头：2005年猪肉产量5009万吨，2006年达到5197万吨，全年人
均猪肉占有量达到39.6公斤。2007年猪肉产量为5440万吨，同比
增长4%；2008年猪肉总产量为4620万吨，2009中国猪肉产销量逆
势增长，中国猪肉产量增长5.5%，达4870万吨，销量增长5.2%，为
4880万吨。我国猪肉人均家庭消费量上升。据监测，2007年我国农
村居民猪肉人均消费量为13.37公斤，年均增加0.16公斤；城市居
民猪肉人均消费量为18.21公斤，基本稳定。就猪肉消费占肉制品消
费比重来看，农村较城市高出8.2个百分点，城乡猪肉消费占肉制品
消费比重都有下降。城乡猪肉家庭消费差距缩小。据监测，2007年
农村猪肉人均消费量为城市人均消费量的73.4%，较1990年提高16.3
个百分点，这说明我国城乡猪肉人均家庭消费差距逐渐缩小。
冷鲜肉对有些消费者对此还比较陌生，但在欧美发达国家几乎不
吃冻肉或热鲜肉，而全部是消费冷鲜肉，并且已有好几十年的历史。
冷鲜肉安全卫生、肉嫩味美、便于切割等优点很能赢得消费者特别是
城市居民的认同。据统计，在北京、上海，以双汇等知名品牌为代表
精英队策划出品
第5页共44页
的冷鲜肉，已占到生鲜猪肉消费１０％左右的市场份额，在杭州市区
小范围内已达到５０％－６０％。冷鲜肉作为新型肉类品种，已展示
出良好的市场前景。
图1：1990-2007年我国农村居民人均猪肉家庭消费量及占肉制品消费比重
图2：1990-2007年我国城市居民人均猪肉家庭消费量及占肉制品消费比重
数据来源：国家统计局
精英队策划出品
第6页共44页
（二）猪肉市场环境中的宏观环境分析
1．价格现状：我国猪肉产业经历了2007年和2008年的大幅波
动之后，在2009年下半年开始出现可持续的向上发展的势头。自2009
年6月中旬开始，我国猪肉价格已经从2008年的连续下调当中开始
止跌反弹，到2009年第三季度猪肉价格已经开始出现持续十多周连
续上涨。从第四季度开始，节庆消费市场的启动对猪肉价格的上涨起
到强烈的支撑作用，猪肉价格的上涨会使猪肉欧亿·体育（中国）有限公司的利润趋于正常水
平，为猪肉欧亿·体育（中国）有限公司新一轮的上升周期提供了基础。
2．技术现状：冷鲜肉是对严格执行检疫制度屠宰后的畜胴体，
在０℃～４℃的条件下，迅速进行冷却处理，使胴体温度２４小时内
由３８℃左右降为０℃～４℃，并在后续的加工、流通和分销过程中
始终保持在０℃～４℃冷藏范围的冷却链中。冷鲜肉的生产对环境温
度和工作场所卫生条件要求非常严格，屠宰加工企业需要达到ＨＡＣ
ＣＰ——即危害分析与关键控制点的管理水平。如胴体冷却后细菌数
必须控制在１０３个／ｃｍ２～１０４个／ｃｍ２，如超过１０４个
／ｃｍ２，细菌在以后分割、运输、贮藏环节中就会繁殖很快，分割
需要在１０℃～１２℃的温度下进行。屠宰放血时要求一头猪一把
刀，以免交叉感染，烫毛水要求６０℃左右，并且要勤换，有条件的
最好用蒸汽烫毛等等。因此，目前在国内都是像金锣、双汇、雨润等
大企业在生产冷鲜肉，小商小贩和中小型肉类加工企业的屠宰厂根本
就没有实力达到规定标准要求。[1]
3.质量现状：目前，环境污染致牲猪品质受到很大的影响；滥用
精英队策划出品
第7页共44页
抗生素，致猪肉抗生素严重超标；养殖户为图利非法使用瘦肉精；猪
肉注水等等非法商业手段二次污染猪肉。以上种种原因都让消费都对
市面上的猪肉很不放心。目前阻碍冷鲜肉发展的因素主要有两个，一
个是屠宰厂的屠宰条件还不够成熟，并且屠宰厂定点过多，不能形成
规模。另外一个原因是受居民消费水平的制约。由于冷鲜肉一直在冷
却链中进行生产销售，成本高，价格也稍贵，目前还不能被消费者普
遍接受。冷鲜肉的主要消费群为大中型城市，但县、镇级以下消费热
鲜肉，南方地区消费者认为冷鲜肉：次新鲜、次原味、价不低。冷
鲜肉在价格方面并没有优势，但从健康营养角度来看，相比热鲜肉，
冷鲜肉能有效保质，抑制微生物生长繁殖；而又比冷冻猪肉口感要好，
肉质柔嫩且营养不会流失。
4.发展机遇：第一、国家扩大内需、鼓励消费的政策为肉类食品
欧亿·体育（中国）有限公司的发展提供更加广阔的市场。第二、国内市场需求变化将带动肉
类食品欧亿·体育（中国）有限公司加快结构调整和产品优化，单一肉类品种主导市场的格局
将被多样化混合品种所替代。随着人民生活水平提高引起的消费习惯
变化，各种精深加工的分部位冷鲜肉、小包装肉、半成品肉、冷冻肉、
熟肉制品以及以肉类为原料的方便食品、功能性食品、休闲食品和旅
游食品的消费将明显上升。第三、人们对肉类消费安全日益重视，有
利于加快形成肉类食品卫生质量保障体系。第四、高新技术和先进营
销方式的应用，为肉类食品欧亿·体育（中国）有限公司的发展提供了有力的支撑。第五、市
场体系和企业组织体制的日趋完善，将为肉类食品欧亿·体育（中国）有限公司的发展创造更
为规范的市场环境和竞争格局。
精英队策划出品
第8页共44页
（三）猪肉市场环境中的微观环境因素
竞争压力：在湖南冷鲜肉市场，本土有强势的唐人神，还有后起
之秀新五丰冷鲜肉。欧亿·体育（中国）有限公司领头羊双汇计划在长沙投资4亿元建肉类加
工基地，雨润也大举南下，收购湖南辉鸿食品有限公司，布局湖南市
场，“益君”花猪冷鲜肉面临强大的市场竞争压力。冷鲜肉逐渐被
大众所接受，已进入走向大众消费阶段，由于瘦肉精、疫情等事件的
影响，消费者更愿意为品牌增值买单。
宁乡花猪的优势在于：
1.“益君”牌花猪依托宁乡花猪这一名猪品牌，有着自己的独特
优势。湖南宁乡的土花猪是中国四大名猪之一，是有着千年养殖历史
的历代贡品，目前年出栏量不足5万头，十分稀有，有着“天下第一
猪”的美称。
2.“益君”牌花猪在本身高质量的基础上更加注重精神诉求，品
牌定位为生产健康肉、放心肉！提出“吃肉就是吃健康肉”，突出“健
康”这一诉求点。
3.益君冷鲜肉品牌在北京认知度高，是家乐福与沃尔玛在国内仅
有的几家战略合作伙伴之一。加上为博士后科研工作站，打造科学的
养、产、销生产链将更具竞争力。
4.“益君”牌花猪肉在营销推广中紧紧抓住“健康”这一主题，
结合产品自身特色开展“美食大赛”、“花姑娘”选美大赛、“花猪
运动会”等特色活动，结合电视报纸杂志等媒体展开推广，独具特色，
很有针对性。