深圳阳基新天地地产营销策略报告 第一部分 项目概况 第二部分市场分析 第三部分 项目分析 第四部分 项目定位 第五部分 营销策略 目 录 逆势中的不利背景 政策频出，购房群体融资受阻 成交锐减 部分楼盘出现变相降价，极力促销 在最严厉房地产宏观调控背景下，如何实现项目顺利销售 目的： 第一部分：项目概况 项目周边居民房和厂房居多，环境比较差，处于规划中的改造区域 项目位于丹竹头立交旁，靠近建设中的丹平公路，交通方便 周边环境脏乱差，居民房和厂房居多，人员杂乱 北 ↑ 地块现状 北面的居民房 厂房 深惠公路 丹竹头汽车站 （建设中）丹平公路 金泰国际家具 丹竹头立交 项目概况 项目经济指标 项目概况 经济指标： 占地面积：9482.95平方米 建筑面积：33802平方米 容积率：3.56 总户数：364户 停车位：312 第二部分：市场分析 宏观环境及深圳市场 竞争分析 预计“十二五”期间国内经济形势保持稳定，这为房地产的稳定发展奠定了基础 受国际金融危机影响，2008、2009年，国内GDP增幅不断下滑，受国家4万亿投资计划等一系列扩大内需的政策刺激下，2010年GDP增幅上涨至10%以上； 根据相关媒体消息，预计十二五计划期间，国内GDP增长目标为7%——7.5%，经济将保持稳定发展态势； 根据我国房价与GDP关系图可以看出，房价变化趋势基本和GDP变化趋势相一致，因此，预计未来5年，我国房价仍将有上涨趋势。 中国房价与GDP关系变化图 宏观环境 宏观环境 预计房价在十二五期间（2011-2015）仍将维持增长态势 CPI上涨对房地产市场而言是一把双刃剑，既可促进投资需求，又会引发适度紧缩货币政策出台 2007年后，我国CPI指数一直保持在较高水平，面临的通胀压力较大。 在通货膨胀、人民币升值压力大的条件下，投资需求将更加迫切，加上近年房价一路上涨，房地产投资逐步成为居民投资首选。 从CPI与利率变化关系来看，2007年连续6次加息，2008年尽管CPI创历史新高，但因金融危机及国际形势变化未曾加息，反而连续减息；2009年CPI下调利息保持不变；2011年至今连续3次加息。 因此，可以发现，在经济形势保持平稳的前提下，加息是我国抵御通货膨胀的重要措施。 2011年3月我国CPI将达5.4%，通胀压力较大，加息力度增大。 宏观环境 金融政策背景 2010年至今国家连续10次上调存款准备金率，资金流动性逐步收紧，可用于房地产开发及置业的贷款额度下降 截止2011年4月21日，大型金融机构存款准备金率达到20.5%，超越历史最高值 宏观环境 2011年 2010年 每次存款准备金率均上调0.5个百分点 2010年至今连续10次上调存款准备金率 金融政策背景 不断加息提升房地产投资成本，有效抑制资产价格泡沫，缓解资本流入 在连续上调存款准备金率的情况下，通胀预期仍然明显，房地产投资依然被市场看好，为缓解通胀压力、抑制房价过快上涨，同时维持经济发展活力，2010年至今央行共加息三次。 国家信息中心经济预测部15日在中国证券报公 布的报告预计，为实施稳健的货币政策，把好流动性总闸门，调整存款准备金率是央行的首选工具。未来存款准备金率最高可能上调至23%左右，央行也将运用差别存款准备金率对商业银行放贷进行动态调整。同时，“负利率”依然存在且呈扩大趋势，加息可以有效抑制资产价格泡沫，缓解资本流入压力，未来央行继续加息势在必行。 宏观环境 2010年10月19日，在上次加息后的34个月，为对抗通胀，央行宣布加息，自10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点，这也是金融危机之后，中国首次加息，一定程度上宣告宽松货币政策终结。根据此次加息方案，金融机构一年期存款基准利率由2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率由5.31%提高到5.56%。 2010年12月25日，中国人民银行决定，自2010年12月26日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整至此，一年期存款利率上调至2.75%，一年期贷款利率上调到5.81%。 2011年2月9日，中国人民银行决定上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，一年期存贷款基准利率分别上调至3.00%及6.06%。其他各档次存贷款基准利率相应调整。 金融政策背景