1绍兴镜湖外滩项目前期策划报告报告逻辑结构图项目认识核心问题定位原则项目目标项目定位整体定位客户定位产品定位宏观经济区域现状土地市场整体市场个案市场区域竞争分析高端客户需求分析宏观市场研究房地产市场分析竞争市场分析客户需求分析项目认识项目目标核心问题定位原则项目认识——区位本项目位于镜湖新区外滩，周边有丰富的水域景观资源。在“城市向北”的大绍兴发展背景下，项目所在区域已成为绍兴市高端住宅聚集区，并将发展为绍兴精英聚集的行政中心和CLD。项目认识——四至地块总占地面积49998㎡东至地块地限线、南至凤林西路、西至地块地限线、北至地块地限线。项目认识——配套基本生活配套尚未完善商业： 目前缺乏大型商业购物中心教育： 小学、中学近在咫尺缺乏高端教育资源交通： 公共交通较为不便最近的公交车站距离约700米私人交通便利未来前景看好周边规划的大体量商务办公楼和其他的陆续入市都将带来旺盛的人气，规划中的大型购物中心将覆盖至本区域。项目SWOT分析地理位置优越本项目位处新城中心，距离行政中心、湿地公园、学校、规划中的商务商业中心都较近，是未来发展的重点地带。自然景观优势相对突出地块北面临水，西面为绿化带及湖泊，水域景观资源丰富，是本案的有力支撑点。良好的规划发展契机政府大力打造镜湖新城，是未来绍兴的城市中心，同时市政府将迁至镜湖北，发展潜力无限。区域高端形象已树立周边已有三个大型商品房项目待开盘，板块名声在外，极易推广。板块内已有项目客群相近，且更具成本优势周边楼盘定位相似，客源层相近，必将形成激烈的竞争。本项目地价高于其他项目，未来的价格压力更大，因此精品打造策略显得尤为重要。柯桥等市场的兴起形成竞争压力柯桥、城东等其他组团也致力于高端产品的开发，对客源将形成争夺。生活配套比较欠缺项目周边目前人气不足，生活配套还比较滞后。公共交通不便由于片区是城市新兴板块，公共交通系统不甚发达，且项目距离公交站较远。湖景位于地块西侧，与当地购买习惯相左出于风水等因素考虑，绍兴人更倾向于购买东端套，本项目景观资源位于西侧，其资源优势发挥受限。目标一：打造精品项目，树立标杆形象。目标二：实现利润和品牌价值最大化。项目目标项目周边多个项目存在，未来区域内部的竞争十分激烈，项目将直面赞成美林、金色家园、山水名家、白鹭金滩等项目的直接竞争。区域内项目定位重叠，同质化倾向明显，同时项目在土地成本、容积率等方面具有相对劣势，因而差异化竞争策略成为必然选择。竞争项目产品成熟，无明显瑕疵，项目实现差异化的可选择空间相对较窄。如何激烈的市场竞争中突围，打造项目标杆形象，同时提升品牌价值？核心问题项目定位原则Ⅰ产品定位结合当地市场以及客户需求，把握市场主流，在满足规划条件的前提下，保证项目产品的销售速度，兼顾利润、风险与品牌建设。项目的定位将通过市场及客户需求调研，剥离出热销产品的主要特征，作为项目整体定位的基础。项目定位原则Ⅱ在项目具备高市场接受度产品特征的基础上，在风险可控的前提下，寻找市场空缺，进行适度差异化，实现项目精品策略。定位原则宏观市场研究宏观经济分析区域条件分析宏观经济分析城市地位——浙江经济第四城绍兴地处长江三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之间，是长江三角洲南翼重点开发开放城市，也是全国著名的全球纺织城与世界纺织品贸易中心。绍兴是公认的浙江经济“第四城”，是全国十强市、十强县双十强城市。13宏观经济分析城市功能——具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市绍兴市面积8256平方公里，人口437.06万（2008年），其中市区面积339平方公里，人口64万。绍兴是联合国人居奖城市、首批中国优秀旅游城市、国家级历史文化名城；素有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡、“东方威尼斯”之称。鲁迅故居、兰亭、沈园等著名景点更是给绍兴赋予了浓厚的人文气息，荷叶地、小桥流水等富有江南水乡特色的景致让这座城市都沉浸在如画的意境中。14宏观经济分析城市功能——长三角先进的工贸基地，尤以纺织业为特色承接全球纺织产业转移，打造国际纺织业制造基地“世界纺织看中国，中国纺织看绍兴”， 绍兴被誉为“一块托在布上的通灵宝玉”，是纺织业的欧亿·体育（中国）有限公司风向标。绍兴纺织业在全国纺织基地中产业链最完整、集中度较高，竞争优势明显，同时其依托亚洲最大的纺织贸易市场柯桥，实现了快速发展。绍兴纺织产业基地的综合实力在全国10个纺织基地中排名第一；拥有我国首个纺织品指数——“中国柯桥纺织指数”。