三定论
万科红郡推广策略总述
PLUS+上海博加广告
做案子，无非三个问题/三步走
1、抓准调子
2、找对策略
3、献计出招
第一步，为红郡定调
必须坚持“大武昌首席纯改善社区”定位不动摇
首先，花了时间，花了金钱，已经建立起来的占位，一定不能丢！
其次，红郡如何起价？红郡如何站位？红郡如何延续2010？如何在2011获得深化
一切的一切，必须保持相同的基调。

第二步，为红郡定策
先来谈谈营销策
完全不同的三条产品线，如何做到在同一个推广周期中同步旺销？
换句话说，2011年的推广要同时满足红郡、赖特、观庭、公馆四大需求
不是推一个项目，更像推四个项目
怎么兼顾？如何分解？如何亮相？
两个方法：有效组合+理性区隔
1、组合策
要形成产品阵列优势，传递高品质生活大盘形象
每次都不是推单个产品，而是以产品为主打的产品家族
赖特+观庭+公馆=红郡家族（红郡粹）
象2010年这样，每次只推一个产品、或者每次都笼统地全线推出的方式，是不对的
2、区隔策
a\红郡与产品区隔：红郡不能再被产品绑架
靠赖特，靠观庭，靠公馆 ——都不靠谱
红郡，不是用一个产品可以界定的
去年的营销方式已经证明这一点
今年，要让红郡站得正一点——枝干够粗壮，叶脉才更清晰
红郡本身强了，产品才会更有优势
2、区隔策
b\产品之间区隔：互相不打架、形象界定清晰，建立四大话语体系
2、区隔策
c\渠道之间区隔：分工合作，效率、效益最大化
3、形象策
解决什么问题？
在笃定的调性下，如何人文？如何纯改善？
3、形象策
a\现状：
手绘风格初定人文调性，直白口号喊出改善品质
人文与纯改善之间，相对割裂
3、形象策
b\关系：
调性其实是品质的一种表达，
纯改善社区可以不诉求人文，但诉求人文的社区一定是纯改善社区
人文与纯改善可以两位一体，
人文调性足够的时候，可以不再叫喊纯改善
3、形象策
c\界定人文：
1）红郡当下的人文资产：
※确立路径：手绘画面与赖特风格
※资产价值：一种不足够清晰的、带有欧美中产格调与传统书香门第色彩的印象
※不足：
○不足够清晰，以至于很难口碑传播；
○距离感，不亲切
3、形象策
c\界定人文：
2）主流人文趋势：
※活在过去（中式人文）：九间堂、第五园、芙蓉古镇
3、形象策
c\界定人文：
2）主流人文趋势：
※活在别处（归隐的人文）：十七英里、雨山前
3、形象策
c\界定人文：
2）主流人文趋势：
※活在高处（贵族的人文）：兰乔圣菲、颐和原著
3、形象策
c\界定人文：
2）主流人文趋势：
※活在当下（生活的人文）：先生的湖、山上的院子、山渐青
3、形象策
c\界定人文：
红郡，更应该是一种生活的人文
4、形象原点
红郡的形象，不能建立在赖特、观庭或公馆之任一者上，
它必须是整个红郡家族的共同信仰
它是一种气质——
买红郡的人，有相同的气质！
收入、财富、年龄不一样，
但对生活的理解与期许、生活的偏好与情趣，都是趋同的
不是一个阶层，但可同处一个圈子
4、形象原点
示例：
BMW3、5、7系，价差数十万，但都有共同的品牌基因：
驾驶之“悦”
BMW车主，财富跨度可以是百万级到亿万级，
但一样都是追求驾驶乐趣的人
4、形象原点
一群对生活有要求的人，生活有讲究
什么要求？
4、形象原点
一群对生活有要求，有讲究的人
什么气质：
一些书卷气
一些红郡气
4、形象原点
2011形象任务：
打造红郡气质
5、形象创意
SLOGAN
1、
对生活有要求的人，总会走到一起
2、
人以群分，群以生活分
5、形象创意---户外（1月）
5、形象创意——报版
我们认为
1、会所只是切入点，主旨仍该是红郡
2、小户型不适合在线上单独卖，依靠整盘才是关键
5、形象创意—报广
为了让红郡的形象更鲜明，让红郡气质的记忆度更高，
我们决定强化红郡气质在线上的表达
从整个社区入手，从人的生活入手
让红郡气质鲜活起来
5、形象创意
1月整盘出击
对生活有要求的人，总会走到一起
2011集萃礼献，珍藏版2房一月限量推出，火爆认筹中
也许厌倦了整日奔忙在这个疲惫的城市
也许忘记了与老友相聚的畅快淋漓
还好，总有一个地方让我们回归质朴的生活
自由、家庭、闲适、会友、交流
关于幸福的一切，都在这里；热爱生活的人，全在这里
万科红郡，从生活中来