II
国农业银行基层支行 QCC 支行基本情况，支行所处的国内环境、地区环境、
金融环境，论述了 QCC 支行改进策略前的经营状况、营销状况及营销中存在
的问题，并对问题进行了分析；第四部分从明确整体发展规划、转变服务营销
理念、客户服务差异化营销策略、服务营销组合策略、落实拼在大堂营销理念
以及改进策略后产生的效果，阐述了服务营销策略的改进措施；最后一部分从
建立部门协调机制、提升员工培训质量、强化团队营销理念三个方面介绍了实
施服务营销策略的保障措施
关键词：
商业银行，服务营销，差异化服务，营销策略III
Abstract
Research on service marketing strategy of
QCC Sub Branch of Agricultural Bank of China
With the globalization of economy, the domination of national commercial
banks has been the history. The joining of other joint-equity financial institutions,
regional financial institutions and multinational banks has accelerated the
competition of the banks in China. Most of the commercial banks abroad are making
efforts to adjust the marketing system and their marketing core under the guidance of
service and marketing. However, in the process of the financial globalization, there
widely exist the problems of the weak awareness of marketing and service, the
singularity of marketing means, the lack of innovation capacity in terms of financial
products among the domestic commercial banks, national commercial banks in
particular. The advanced banks and financial institutions home and abroad with
progressive service ideas, standard administration and better innovation capacity
have been gradually recognized by the clients, which will bring about imponderable
impacts. The survival and development of traditional national commercial banks in
the fierce competition has become an unavoidable and vital subject. Therefore, the
research on the improvement of the service and marketing capability of the sub-
branch, the basic unit of national commercial banks, has come to be a necessity.
This paper starts from the definition, features and purpose of the service and
marketing of banks, and, through the analysis of the managing conditions, regional
characteristics, the problems of the QCC sub-branches, aims to fix for the sub-
branches the long-term strategy, that is, to adjust the staff’s thought, to emphasize
the transference of marketing concept, to practice the differentiation marketingIV
strategy, to perform the combination of service and marketing strategies, to better
marketing strategy and method, to strengthen the supporting measure of marketing
and to insist the differentiation marketing notion of “innovation, superior quality
and better benefit” so as to contribute to the core competitiveness of the sub-
branches.
Keywords:
Commercial Bank, Service Marketing, Differentiation Service, Marketing
StrategyI
摘 要
中国农业银行 QCC 支行服务营销策略研究
改革开放以来，伴随着市场经济的飞快发展，我国各类金融机构如雨后春
笋般涌现出来。大大丰富了我国的金融市场构成，同时也打破了传统国有商业
银行“一统天下”的局面。特别是随着 2006 年末我国承诺金融业全面开放，
外资金融机构不断进入我国金融市场，加之国内其他股份制金融机构、地方性
区域性金融机构的进入，加剧了我国银欧亿·体育（中国）有限公司之间的竞争。国外众多商业银行都
在尝试以服务营销为导向调整银行营销体系和营销重心，国内中小银行的服务
营销活动也逐步开展并迅速发展起来，给我国国有商业银行带来了巨大的挑战
和机遇。近年来，虽然各大国有商业银行纷纷完成体制改革并成功股改上市，
但是在经营中普遍存在营销手段单一、服务营销意识淡薄、金融产品同质化及
创新能力不足等问题。特别是在经营理念、服务理念等方面仍较国外商业银行
甚至是一些国内新兴商业银行存在一定的差距。以中国农业银行为例，虽然在
2010 年成功股改上市，成为国有股份制商业银行，并取得了一些阶段性成
果，但是一些历史遗留下来的固有经营理念仍没有得到彻底的转变。当然，任
何事物的发展转变都有一个量变到质变的过程，绝不可能一蹴而就，但是从一
些基层网点在经营理念和服务理念的理解和贯彻的情况来看，往往表现出对服
务营销理念理解片面、执行教条等问题。因此作为国有商业银行的一线作战部
队——基层支行如何改进其服务营销能力的研究是十分必要的
因此，笔者将以中国农业银行 QCC 支行为例，从其在经营管理过程中存
在问题入手，通过对服务营销理念实施前后的状况进行分析，归纳出进一步完
善服务营销理念的措施。文章将从五部方面展开，第一部分主要介绍了选题背
景与研究意义、拟解决的问题以及研究思路与结构框架；第二部分主要介绍了
商业银行服务营销的概念、特点以及服务营销组合相关理论；第三部分结合中V
目 录
第 1 章 绪论....... 1
1.1 选题背景与研究意义 ........ 1
1.2 论文拟解决的问题3
1.3 研究思路与结构框架 ........ 3
第 2 章 商业银行服务营销的理论框架........... 5
2.1 商业银行服务营销的概念5
2.2 商业银行服务营销的特点6
2.3 商业银行服务营销组合相关理论8
第 3 章 QCC 支行改进策略前状况及营销问题分析11
3.1 农业银行 QCC 支行基本情况.... 11
3.2 农业银行 QCC 支行营销状况及存在的问题.... 12
3.3 存在问题的原因分析 ...... 15
第 4 章 服务营销策略的改进措施..... 18
4.1 明确整体发展规划 .......... 18
4.2 服务营销策略改进措施 .. 19
4.3 改进策略后产生的效果 .. 27
第 5 章 服务营销策略的保障措施..... 29
5.1 建立部门协调机制 .......... 29VI
5.2 提升员工培训质量 .......... 30
5.3 强化团队营销理念 .......... 32
结 论 . 34
参考文献 . 35
致 谢 . 38第 1 章 绪论第1章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
随着我国经济的快速增长，金融体系得以不断健全，商业银行的服务营销
也逐步发展起来。西方商业银行首次应用营销理论是上世纪 50 年代，先后经
历了排斥阶段、广告与促销阶段、“友好服务”阶段、金融创新阶段、服务定
位阶段、系统营销阶段六个阶段的发展及演变
【1】
。自建国以来，我国商业银行
服务营销经历了无市场营销意识阶段（1978 年以前）、市场分割阶段（1979
年—1984 年）、改善服务与促销阶段（1984 年—1992 年）、创新阶段（1992
年—2001 年）、国际化阶段（2001 年以后）五个阶段的演变发展
【2】
。可见，我
国商业银行应用服务营销策略较西方国家落后二十几年。随着 2006 年末我国
承诺金融业全面开放，外资金融机构不断进入我国金融市场，加之国内中小银
行在我国境内的营销活动逐步开展并迅速发展起来，给我国国有商业银行带来
了巨大的挑战和机遇
中国农业银行股份有限公司（以下简称“农业银行”）是我国国有大型商
业银行之一，自 1951 年成立以来，相继经历了国家专业银行、国有独资商业
银行和国有控股商业银行等不同的发展阶段。目前农业银行在我国境内共有
23,461 个分支机构，包括总行本部、一级分行 32 家、直属分行 5 家、二级分
行 316 家、一级支行 3,479 家、基层营业机构 19,573 家。作为农业银行基层支
行，虽然在农总行确立的建设成为面向“三农”、城乡联动、融入国际、综合
经营，致力于为最广大客户群体提供优质金融服务的现代化全能型银行的战略
远景目标下，及近些年提出的“3510”发展战略、“横向进位，纵向提升”的
总体要求下，采取业务经营转型、网点流程再造、赢在大堂等等举措，但就目
前情况看，效果甚微。除了营业区通过人为功能分区、办公物品重新布放、室第 1 章 绪论内室外重新装修达到了强行硬转型以外，真正对于经营起到拉动作用、决定网
点核心竞争能力的服务营销策略，目前在长春市城区营业网点尚未能体现效
果
本文鉴于以上宏观和微观背景下，选择长春市 QCC 支行作为主要研究对
象，对其经营状况、存在问题及采取的服务营销策略进行梳理，并通过现阶段
实施服务营销策略所取得的效果进行分析，从而达到进一步完善基层银行服务
营销策略体系的目的，进而不断提升基层支行核心竞争力
1.1.2 研究意义
随着我国金融体制改革的逐步深化，金融市场的竞争愈加激烈，国有商业
银行“一统天下”的局面被打破。域内、域外，国内、国际服务理念先进、管
理规范、产品创新能力较强的先进银行金融机构的进入，加剧了我国银欧亿·体育（中国）有限公司之
间的竞争，但同时也为我国商业银行增添了诸多机遇
目前国内银欧亿·体育（中国）有限公司面临着资本约束、利率市场化、金融服务“买方市场”等
金融环境的剧变，各家商业银行的市场定位、目标客户、产品结构、盈利模式
呈现同质化，城市业务、优质大客户、优势欧亿·体育（中国）有限公司重点项目等局部市场呈现过度
竞争现象，传统的经营模式已难以继续承载和化解这些竞争矛盾。因此，服务
营销策略被提上了研究日程。从西方商业银行的经营模式上看，服务营销已经
成为其提升竞争力的重要手段，在争夺优质客户、树立品牌形象、提高银行信
用、提升银行综合实力等方面发挥了不可估量的作用