摘要
东航——国内三大航空集团之一，经历了中国民航初创、调整、高速发展的
整个过程。东航也逐渐从初期的飞行中队成长为拥有庞大机队规模的国际性航空
企业。进入2013年，国际经济尚未复苏，但国内航空市场方兴未艾。为突破原有
经营模式对企业发展带来的制约，东航选择战略转型，谋求实现由单一承运人向
现代航空服务集成商的转变。如何准确定位东航在竞争环境中所处的位置、进而
制定出有针对性的营销策略，是东航战略转型成功与否的关键，也是本文研究的
主旨。

论文首先分析了中国民航业的发展概况、未来的市场空间和发展趋势，以及作
为文章主体——东航的企业背景及现状。同时阐述了在上述背景下所催生出的战略
转型，以及转型目标的内涵。

论文第三章中，通过引入美国管理学大师迈克尔-波特的五力模型，分析了东
航在竞争环境中目前面临的五方面竞争压力。其中包含供应商议价能力——主要
体现为航油、机场使用等主要供应商的议价空间；购买者的议价能力——旅客对
于航空公司票价的议价能力；潜在进入者进入民航市场的能力；替代品的替代能
力——主要分析陆路尤其是高铁动车对东航的冲击；欧亿·体育（中国）有限公司内竞争者——包括国航、
南航等国内主要竞争对手以及境外航空公司展现的竞争能力。

在五力模型分析结果的基础上，论文在第四章开始讨论东航现行营销策略中
存在的问题，其中包括产品设计单一、定价靠单纯的价格竞争手段、销售渠道传
统落后，对销售代理单位控制弱、品牌推广方面仅依赖同质化严重的常旅客计划
来维系与旅客的关系。为此，论文结合营销策略理论中市场细分、合理定价、产
品开发、销售渠道、市场推广与公众关系等五个维度，对东航在营销策略中存在
的问题提出了具体的改进方案，以推动东航的战略转型。

关键词: 东航；转型；营销策略
Abstract
China Eastern Airlines, one of the three largest airlines in china mainland grew to an
international carrier with huge fleets, from a squadron during the whole development
process of Chinese aviation industry. In the year of 2013, international economy has not
recovered completely; meanwhile, Chinese economy keeps on growing and Chinese
aviation industry are still on its upward path. In order to get rid of the limitation brought by
old operating mode, China Eastern Airlines’ management decided to have a strategy
transformation, transfer to Modern Air Service Integrators from simple carrier. The key to
achieve the transformation goals should be accurately evaluating the position of China
Eastern Airlines and drafting the targeted marketing policies. And which is also the
purpose of this thesis.
In the first part of thesis, we introduce the current situation, future market space and
development tendency of Chinese aviation industry, as well as the background and status
of China Eastern Airlines. Base on these backgrounds, we could understand more easily
why China Eastern Airlines needs a strategy transformation and what the goal is.
In the second part, we try to analyze the competition pressures that China Eastern
Airlines faced to through Michael Porter’s Five Forces Model, including suppliers
bargaining power, buyer bargaining power, potential new entrants, threat of substitute
produce and the rivalry among competing sellers.
Based on the research above, we try to figure out the problems in current marketing
policies in the third part of the thesis, and give out the feasible suggestion for improvement
by means of 5 dimensions of marketing strategy theory, including partition, price, product,
place, and promotion.
Keywords: China Eastern Airlines; Transformation; Marketing Policy
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
长期以来民航运输的兴衰一直被视作是经济活动的风向标。2012 年以来，全球
经济进入下行通道，民航运输增速同步放缓。然而，由于政治、经济全球化的趋势几
乎是不可逆的，因此从长远看中国民航仍将处于快速上升区间，市场空间极其广阔。

数据显示，截至今年 11 月底，全民航累计完成运输总周转量 556.5 亿吨公里，
比去年同期增长 5.8%；旅客运输量 2.93 亿人次，同比增长 9%；货邮运输量同比下降
2%。①这样一组数据，放到全球范围，会令许多国外航空公司羡慕不已。今年以来，
全球民航业增长缓慢，成熟市场，尤其欧美发达国家的欧亿·体育（中国）有限公司增幅甚至不到 2%。

但是和前几年纵向比较，今年我国民航增速下降明显。改革开放 30 多年，民航
运输总周转量年均增速达到 17%，远远超过同期 GDP 平均增长 10%的速度。②而今年
的表现甚至低于预期，特别是货邮运输量，差距较大，出现萎缩。在国内面临高铁等
新其他运输工具的不断冲击，境外各航空巨鳄以及航空联盟又大军压进的背景下，固
守原有经营模式无异于温水煮蛙。如何获得生存空间甚至持续发展，是中国民航业不
得不解答的课题。

2012 中国民航发展论坛上，作为国内三大航空集团之一的中国东方航空公司提
出了以打造国际一流航空运输企业为新的战斗目标。为完成该目标，东航将进行战略
转型。

本论文拟对中国东方航空公司所处的竞争环境及企业经营现状进行深入分析，并
提出符合东航战略转型方向的具体营销策略。

具体来说，本文研究具有以下意义：
1.对东方航空公司战略转型的现实指导意义。作为国内运输规模最大的航空公司
之一，东航已经认识到战略转型的重要性和迫切性，并且对高铁等替代者进行了初步
的单项专题研究。本文试图通过对影响企业战略的各个方面，包括供应商、消费者、
潜在竞争者、替代品以及欧亿·体育（中国）有限公司内竞争者的情况分析，系统地剖析东航所处的地位、全