综述 此报告旨在分析电子商务的兴起给中国的零售地产及物流地产欧亿·体育（中国）有限公司带来的机遇与挑战，同时就开发商和运 营商如何在全新的市场环境中激流勇进提出一些我们的看法和建议。至2020年，中国电子商务市场的规模 将达到1万亿美元，但我们认为当前的主流观点对零售地产市场的发展前景过于悲观。尽管一些细分市场 存在风险，但零售业参与者们仍可以与时俱进、适应环境从而获得成功。与此同时，电商市场结构在向B2C （企业对消费者）不断转型的过程中，将为物流仓储欧亿·体育（中国）有限公司创造巨大发展机遇。 仲量联行认为目前市场存在以下主要趋势： 电子商务的崛起将加速低端散售购物中心的衰落 那些能以娱乐、服务等体验式消费为着重点适时调整租户组合、商场设计的持有型购物中心将成为 市场赢家 市场日益向B2C模式（企业对消费者）发展，意味着对物流配送中心的巨大需求 物流仓储设施开发商和大型电子商务企业之间建立互惠合作关系，创造发展机遇 中国电子商务：网购成为消费新势力3 前言 背景介绍：开启崭新篇章 中国电子商务市场已颇具规模。虽然由于对电子商务界定 范畴不同，各大机构对于中国电子商务市场规模的统计也 互有差异，但几乎所有的专业人士均认为中国电子商务的 市场规模已介于日本与美国之间。据摩根士丹利估计， 2012年中国电子商务市场的总规模略大于日本，达到1,260 亿美元（见图1）。而据网络市场调研机构艾瑞咨询估计， 中国的电子商务市场已与美国规模相当，达到2,060亿美 元。毋庸置疑的是中国电子商务市场的增长速度超越了其 他所有主要国家。美国电子商务市场自2003年以来年均增 长率稳定在约17%，而中国的电子商务市场在过去的十年 间从无到有，近五年的年均增长率达到90%。 中国电子商务市场的高速发展可以归因于以下几点： 经济的高速增长 中产阶级群体的不断扩大以及收入的迅速增加，推动社 会消费品零售总额的快速上涨 网络渗透率快速上升 三、四线城市零售市场不成熟，零售商渗透率低 制造业的繁荣促进无品牌商品通过欣欣向荣的C2C （消费者对消费者）网站完成交易 网络平台和配套服务商之间的快速创新和竞争 受益于越来越多的消费者运用互联网和移动设备在网上购 物，网络销售额增速迅猛。中国网民近几年来呈井喷式增 长，至2012年末已达5.64亿人（见图2），位居世界第 一。据波士顿咨询集团估计，仅2011年，中国就新增6,100 万网民，且4,300万用户首次尝试网购。网购能够如此迅 速扩张，有两大因素起到了关键的推动作用：以阿里巴巴来源：摩根士丹利电子商务模型 图1：各主要国家电子商务销售额 旗下支付宝为首的第三方支付平台的兴起以及更快更优的 快递服务。 中国网络零售市场仍有极大的增长空间。相比于发达国家 居民70-80%的上网比例，中国仅有40%的人口使用互联网， 其中有过网购经验的网民仅占五分之二，而在美国这一比 例高达70%。波士顿咨询集团估计，至2015年，中国每年 将新增4,000-5,000万网民以及3,000-4,000万网购消费 群体。互联网分析师（eMarketer）估计，2012年的中国 网购人均年消费为501美元，而美国的网购人均年消费达 到2,293美元。当然，随着收入的增加，中国网购人均消 电子商务欧亿·体育（中国）有限公司的迅速崛起已吸引了全球的注意力，从商业地产业内人士，到零售商、购物中心运营商以及物流和 运输公司，都想了解电子商务将给他们的业务带来的影响。这个欧亿·体育（中国）有限公司在中国发展的迅猛程度超过全世界任何一个 国家，在这个拥有全球最大数量网民的国家，线上购物日益普遍。中国预计将很快赶超美国成为全球最大的线上零 售市场，至2020年，中国网购总交易额预计将超过一万亿美元。随着电商欧亿·体育（中国）有限公司在中国不断发展，地产欧亿·体育（中国）有限公司的两个 市场发生了截然不同的变化。在零售地产方面，开发商、运营商乃至零售商担心线上零售额的增长意味着实体店消 费额的下降。另一方面，物流仓储设施开发商正受益于电商日益增长的仓储需求量。投资者显然已注意到这一趋势， 并已积极寻求收购收益率较高的物流仓储设施的机会。 至2020年，中国网购总交易额预计将超过一万亿美元。 4中国电子商务：网购成为消费新势力 在发达国家，电子商务的崛起早已证明其对实体零售业的 强烈冲击。在美国，受沃尔玛和亚马逊的双重威胁，加上 电子媒体的崛起，10至15年前那些欣欣向荣的零售企业 现已业绩惨淡。原因在于，消费者或选择在网上购买这些 实体商品，抑或直接选择电子替代品，诸如图书、光盘、 电影、游戏机和家电产品等大众商品连锁企业不是破产就 是光环难继。这些趋势使得曾经无处不在的连锁巨头们如 HMV媒体集团、TowerRecords、Blockbuster、Hollywood Video、B.Dalton、Barnes&Noble和CircuitCity等 迅速衰落，日薄西山。与此同时，电子商务残酷的价格压 力和丰富的产品选择又进一步助推了美国城市中夫妻老婆 店的终结。 实体店被迫成为“展示厅”让购物中心业主们非常苦恼： 顾客成为纯粹的“参观者”，在实体店试穿之后从网上购 买价格更便宜的相同产品。线上、线下的相互竞争曾一度 成为家电零售巨头面临的普遍问题，近几年随着智能手机 的广泛应用，这一问题已逐渐蔓延到其他零售业态。据英 国购物中心协会估计，英国网络销售额占整体零售市场比 费额将持续增长。长远来看，我们认为中国网购市场规模 将在2020年超过一万亿美元（见图3），超越其他所有国家。 换而言之，仅2020年一年，中国消费者网购商品的总价值 将达到当今世界第16大经济体的规模。 对诸如服装等单业态的统计数据同样令人瞠目结舌。据艾 瑞咨询（iResearch）估计，2012年服装销售规模名列所 有网购业态之首，达3,188亿元（约510亿美元）。更重 要的是，据香港利丰公司计算，网络销售已占到中国整体 服装销售市场14.3%的份额，且这一比例仍在持续上升。 虽然因统计所有实体店服装销售额存在一定困难，这一比 例有可能被夸大，然而对于绝大多数仍未开始网购的中国 人口来说，这个比例仍令人印象深刻。艾瑞咨询（iResearch） 估计，随着中国居民人均收入的增长以及网络的日益普 及，网络服装销售的规模有望于2016年达到9,202亿元 （约1,500亿美元）。 零售物业市场：购物中心业主以“智”取胜 来源：艾瑞咨询、仲量联行研究部 图3：中国电子商务交易额 例的持续上升，将迫使20%的零售面积成为现代零售业中 的过剩面积。零售商和业主们正面临着一段调整阵痛期。 与发达国家相比，中国的零售市场还远未发展成熟。虽然 人均年收入和零售额增速迅猛，但中国实体零售店的覆盖 网络尚未完善，许多不发达城市仍没有现代化的购物中心， 也鲜有国内外知名零售品牌入驻。鉴于中国零售市场尚未 成型，且缺乏主导零售品牌，一些观察人士认为，当今中 国电子商务对实体店的冲击会比对发达国家的冲击更显著。 中国市场是否将直接跨越到网购时代，而不再需要实体购 物中心？ 中国的零售市场还远未发展成熟。虽然 人均年收入和零售额增速迅猛，但中国实体 零售店的覆盖网络尚未完善，许多不发达城 市仍没有现代化的购物中心，也鲜有国内外 知名零售品牌入驻。 中国电子商务：网购成为消费新势力5 我们认为，以上观点还是过分夸大了电子商务的威胁，同 时也低估了不同类型实体店的抵抗力。电子商务将不可避 免地拓宽中国零售业的细分市场，但同时以逛街为休闲活 动的传统仍广泛扎根于中国。中国的电影产业就是一个成 功的案例，电影产业这几年的飞速发展已使电影院成为中 国零售业中最成功的佳话之一。尽管猖獗的盗版和在线媒 体的存在使得在电影院放映的影片不仅易于购买，更可以 免费在线获取。作为回应，电影院把自身定位为逃避现实 的娱乐目的地，观众付费观看电影助推中国电影在2012年 成为全球第二大票房市场。中国消费者将继续选择在购物 中心中消费，但前提是这些场所能够提供适当的、有针对 性的购物体验。 低端散售型购物中心的消亡 简单便捷的网购虽然不会使实体零售业消亡，但某些零售 业态将失去其竞争力，其中风险最大的一类要数那些低价 且高度分散无品牌的大众服饰。如今，即便大多数中国网 购群体受教育程度较高，个人收入也高于平均水平，但其 消费能力仍低于发达国家中产阶级水平。他们更倾向于购 买性价比高的商品。中国网购群体收入可能允许其定期更 新衣橱，但通常他们会购买许多无品牌的服装，并选择性 的搭配一些品牌配饰。这些无品牌的服饰大多从广东某工 厂或其他服装加工地直接出厂，是最早一批受惠于淘宝网 等中国电商崛起的商品。更为关键的是，这些商品与主导 中国必需品市场的低端购物中心中所销售的商品类同。这 就意味着典型的低端散售型购物中心将最先受到冲击，面 临大量租户被市场竞争所淘汰。 中国一、二线城市的郊区和三、四线城市的市中心拥有大 量此类散售型购物中心。作为住宅配套的小体量购物中心 在全国也随处可见，它们起到促进住宅销量的作用。在过 去的几个季度，我们留意到中国低端散售型购物中心饱受 低客流和高空置率之扰，项目负责人通常把这归因于电商 对于传统客流的侵蚀。数以百计的私人小业主组成的购物 中心，因软硬件缺失，难以与其他项目抗衡，客流便转向 电商和整栋持有型购物中心。如果想避免成为“空城”， 必须自上而下、以租户为主要考量采取一些措施，但始终 他们都不可能成为管理有序的零售场所取得成功。 江苏省常州市区一散售型购物中心项目 6中国电子商务：网购成为消费新势力 区域性购物中心：找准业态组合 另一方面，整栋持有型购物中心的运营者可以采用自上而 下的策略来适应大环境。综合考虑主题、定位、市场推广