摘要
工业产品与消费品由于其目标客户在购买方式、购买用途、购买决策等存在诸多的不
同导致工业品的营销策略与日常消费品也存在较大的不同。工业品众多的营销策略中有对客
户关系、分销渠道展开研宂的,也有从产品组合、产品推广角度进行的探讨。而从产品生命
周期角度展开讨论的不太多。究其原因一方面是由于工业品产品生命周期较长,而在目前的
市场环境下制定较长期的产品策略不太现实,企业更多关注的是短期的产品策略。另一方面
工业品交易过程中影响因数较多,产品的因数仅仅是其中之一,还有许多诸如客户关系、合
作方式等影响着交易。但产品生命周期作为成熟的理论长期来看还是影响着工业品市场的
企业善于应用这一理论,可使产品的决策跳出短期的视角,能以更为长远以及动态的眼光发
现市场中的出现机会以及隐藏的危险,对企业长期发展有着重要的意义。本文根据工业品自
身的特点结合产品生命周期理论,STP-4P理论对工业品在不同细分市场生命周期的差异、产
品在不同生命周期的营销策略作出深入分析。之后,辅之以S公司的产品策略加以例证理论
的分析。理论联系实际的分析对企业处于产品管理岗位的人员有着直接的指导意义,对企业
的市场营销管理人员制定更为长远的产品策略也有着积极的借鉴意义
关键词:产品生命周期;产品营销策略;工业品;细分市场
Abstract
Due to the difference of industrial products and consumer goods at purchasing method、
purpose and decision making, the market strategy of industrial products is also different from
consumer goods. There are lots of market strategies analysing from customer relationship、
distribution channel or researching from product mix、product promotion view, but no much study
from the view of product life cyc!e(PLC).There are two reasons. Firstly,the PLC is too long for
industrial products, it's not real for the enterprise to make long time strategy in now a bussiness
environment. Most of them are more interested in shortly market strategy, secondly there are too
much factor affecting the industrial products transaction .For example, customer relationship, Mode
of cooperation and so on. But as a mature theory, PLC also affects the market of industrial product
in long run view. The enterprise which is good at applying the theory can make product decision
jumping out of short-term view, get more long-term and dynamic vision to find the emerging
opportunity and hidden risk in market, it's of great significance for enterprise long-term
development. Basing on the characteristic of industrial products, the theory of PLC and the theory
of STP-4P,the article analysis the difference of the same industrial product's PLC in different
segment markets and deeply reach the market strategy of industrial product in different stage of life
cycle. At last,it identifies the theory by means of providing the example of product strategy
analysis of S company.the analysis link theory with practice can provide the directly guidance to
product management staff in enterprise, also be of positive reference significance for marketing
manager to make long-term strategy.
keyword:product lift cycle; product market stategy; industrial product; segment market
第1章绪论
1.1研宄背景
随着信息技术的发展,经济全球化的进程的推进,新的科技和思想在世界范围内的传播
越来越快、越来越广。在这样的背景下,企业作为市场的主体面临着来自国内外众多企业激
烈的市场竞争。很多企业间竞争最后的发力点往往就是体现在产品上,一个高利润的产品往
往给企业带来稳定的收入,而表现平平的产品则占据了公司资源,对公司利润贡献不大。于
是找到有利可图的细分市场,针对细分市场开发新产品赚取高额利润是企业不懈的追求
笔者就职的S公司是一家英国跨国公司,主营阀门业务。面向中国市场上国内外的竞争者-,
其不断推出新产品参与市场竞争。但产品的销售情况比如成交价多少卖到什么欧亿·体育（中国）有限公司,什么
地区,这些信息往往只由一线的销售人员掌握,而不能汇总到市场部的产品管理人员那里,
而市场部产品管理人员往往仅疲于应付日常中的产品问题,信息系统无法提供更多的信息来
支持产品的管理,更别提从产品的生命周期角度进行思考产品营销策略了。公司的市场策略
很多时候是由销售部门在主导,其更多的是从地区,渠道,客户关系,订单管理,折扣等角
度考虑市场的策略,被动的应付市场需求或仅仅制定短期的市场策略,完成当年的销售任务
而缺少从产品自身角度展开策略分析,进行一个更为宏观和动态的系统思考,从而更早的布
局新产品,淘汰老产品。2012年,随着公司新ERP及CRM系统的上线。产品管理人员能掌握的
的销售数据大大丰富了。这为从产品生命周期角度进行产品管理提供了很大帮助。市场部产
品管理人员现在急需成熟的产品生命周期管理的知识,以便为公司旗下数百种产品制定产品
策略,从而保证公司利润长期稳定增长
1.2研宄目的和意义
在现实中,很多企业往往能从公司层面的制定市场战略,关注于企业的品牌和营销网络
建设。战术层面则关注营销队伍建设,产品定价以及折扣控制。但很少会有工业品企业从产
品生命周期这个动态的、独特的角度来考虑市场的策略。究其原因,工业品市场的变化较慢
导致产品的生命周期跨度较大,可能长达数十年;工业品销售过程中影响的因数太多,产品